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2010年1月

2010年1月30日 (土)

メディア情報ピックアップ③『日経情報ストラテジー』より

「クレーム応対研修」で、受電者がつらい思いばかりではモチベーションが維持できませんので、VOC(ボイス・オブ・カスタマー=顧客の声)が新製品の開発に役立つ事例をテキストに織り込もうと、材料をWebで検索していた折、この記事と出会いました。少し古いですが、前回の第一生命の類似事例ですのでご紹介いたします。

サントリー「VOC(ボイス・オブ・カスタマー=顧客の声)」活動と
社員の1日電話体験実習「お客様視点体感プログラム」

「サントリーが社員に『お客様第一』を徹底するための『VOC(ボイス・オブ・カスタマー=顧客の声)』活動を強化している。主幹部門のお客様コミュニケーション部が中心になって展開しているのが、社内における『お客様視点プロジェクト』。このプロジェクトは、サントリーの主要拠点や研究所などの社員を対象とした社内研修『お客様視点気づき講座』と、顧客からの問い合わせやクレームの電話を受けるコールセンターであるお客様センターでの1日体験実習『お客様視点体感プログラム』の大きく2つから構成されている。」

VOC活動の合言葉は「100-1=0」
「お客様視点気づき講座での合言葉は『100-1=0』であり、これは『たった1人の社員の間違った行動でサントリー全体(100)が否定され、これまで築き上げてきた顧客からの信頼が一瞬にしてゼロになり得る』(亀田敦・お客様コミュニケーション部マーケティングサポートセンター課長)ことを意味している。」

電話応対の体験実習に希望者が殺到
「こうしたお客様視点気づき講座の開催は、サントリー社員の顧客に対する意識を大きく変え始めているようだ。その証拠に、お客様コミュニケーション部が一般社員向けに実施しているお客様センターでの電話応対体験であるお客様視点体感プログラムへの参加希望者が、ここにきて急増している。2005年に部課長を対象に始まったこの体験プログラムを、お客様コミュニケーション部は2006年から一般社員にも解放しているが、昨年は募集定員と同数ほどの参加希望者しか表れなかった。だが2007年は、社内で『キャンセル待ち』が出るほど関心が高まっているという。これまでに合計で約60人がプログラムを体験済みだ。」

1日400件(年間12万件)、そのうちの約15%がクレーム
「サントリーのお客様センターにかかってくる電話の件数は1日に400件(年間12万件)ほどで、『そのうちの約15%がクレームなどの当社へのご指摘だ』(亀田課長)。残りの85%は『どこで商品が買えるのか?』といった問い合わせである。プログラム体験者が電話に出る場合、確率的に言えば、10本のうち1~2本は顧客からのクレームであることも考えられるが、そうした電話であっても顧客と受話器越しに直接向き合うことで、『お客様の心を知ってもらう』(同)。」

「やってみてよかった」との意見が大勢
「一般社員にとって、顧客からの電話に出ることは勇気のいることでもあるが、自ら志願した社員たちの体験後のアンケートでは『やってみてよかった』との意見が大勢を占めているという。亀田課長によれば、『体験者はお客様コミュニケーション部が社内で定期的に発信しているVOCのレポートの読み込みが深くなる』という印象を受けているという。」

サントリーでは、この「VOC(ボイス・オブ・カスタマー=顧客の声)」活動から、2007年には、中国産の食材に対する顧客の不信感を読み取り、お客様コミュニケーション部が素早く反応して、「サントリーの烏龍茶が安全であることをホームページに明記した」などの成果をあげているとのこと。

コール(コンタクト・カスタマー)センターに寄せられたお客様の声から新製品を開発した例には、古くは花王の「アタック」があり、最近の例では、資生堂の「TUBAKI」のコンディショナーのキャップ(以前は丸みを帯びていたが、「中が減ると、出しにくくなる」との声を受けてキャップの上部が平らにされ、容器を逆さに立てておけるようにした)や、小林製薬のトイレ用芳香消臭剤「ブルーレットおくだけ」(「詰め替え時に手が汚れる」というクレームに応じて客様相談センターが改良を提案し、手を汚さずに薬剤を詰め替えられるカップ容器型に結びつけた)。また、同社の「のどぬ~る ぬれマスク」や「ケシミンクリーム」などの新製品も相談室が生み出したヒット商品とのこと。こうした、コールセンターが新製品開発に貢献した事例については、別の機会にまた触れてみたいと思います。

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2010年1月23日 (土)

メディア情報ピックアップ②『日本経済新聞』より

今回は、プロとして、ハートで語る(2)を書く予定でしたが、1月18日の『日本経済新聞』に保険会社として初めて株式会社化して話題を呼んだ「第一生命」のコールセンターの記事が出ておりましたので、これを取り上げ、次回はWeb 上から拾った「サントリー」の同様事例を紹介いたします。

第一生命/年800人、他の職場で研修
「第一生命は2006年、内勤の女性職員を対象にした社内トレーニー制度を導入した。転勤機会のない内勤の女性職員は6000人、彼女たちに他の職場を経験させ、視野を広げてもらう狙いだ。制度導入から4年目の今年は入社5年以内に同制度を受けることを義務化する〝職場大移動〟の効果を検証した。」

内勤の女性、視野を広く
「社内トレーニー制度は、希望者が年に1回、行きたい部署に1週間から1カ月移動して勤務する。対象部署は当初50部署でスタートしたが、現在は管理部門から営業部門までほぼ全部署への移動が可能になっている。神奈川県大井町にある本社契約サービス部収納保全課に所属する○○△△△さん(26)は昨年6月トレーニー制度に応募。東京コールセンター(北区田端)で1週間電話オペレーターとして勤務した。『お客様とじかに接する場所で生の声を聞きたかった』(○○さん)のがコールセンターを選んだ理由だ。」

第一生命の東京コールセンター
「東京コールセンターは、同社の全国820万人の契約者のうち名古屋以東の契約者からの問い合わせを受け付ける。2フロアに150名のオペレーターが配置され、1日3000~4000件の電話に応対する。○○さんの場合、最初の2日間は座学。3日目から実際に電話を取った。解約、契約内容の変更、住所変更、控除証明の問い合わせなど、顧客からの問い合わせは様々。」

お客様に近いコールセンター人気
「トレーニー制を導入するときに、最も心配したのは受け入れ側の負担だ。人気の東京コールセンターは、昨年4月以降100人以上を受け入れた。毎週24人を受け入れている計算だ。業務に支障はないのか。□□△△コールセンター統括部長は『受け入れのリスクより効果の方が格段に高い』と断言する。顧客の声にじかに触れると、内勤部門の職員の意識が大きく変わる。欧米の生保ではコールセンターに幹部候補生を配置する試みも進んでいるという。」

以上、ポイント部分だけ抽出して転記いたしました。コールセンターに人気があるというのが、何にも増して嬉しいですね。ここで取り上げられた○○さんが「元の職場に戻ってからも、生身のお客様の声を感じながら仕事ができるようになった」と語っていらっしゃいますが、お客様の声(VOC:ボイス・オブ・カスタマー)を新製品のヒントにするコールセンターも最近は増えています。次回は、「サントリー」の1日電話体験と、もう一つのコールセンターの役割について書きます。

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2010年1月16日 (土)

プロとして、ハートで語る①

さて、今回は前回予告の通り、“プロとして”の話し方と、“ハートで語る”を、プロ中のプロで講談師という伝統話芸の達人・一龍斎貞水(いちりゅうさい・ていすい)氏の著書『心を揺さぶる語り方 人間国宝に話術を学ぶ』(日本放送出版協会刊)から、7章構成のタイトルの中より4つ選んでご紹介いたします。

「表現力」を高める準備と工夫
本当にその人の心から出ている言葉には、
直接的に相手の心を動かす力があります。
それに近いものを
自分の中に養うことが大事です。

どんな「心」に向けて語るか
人の心が動くのは、
詳しく説明されたときとは限りません。
共感したり、自分で考えたり、
我が身に置き換えて想像したりしたときです。

「花鳥風月」と「心」の色合い
心にも色合いというものがあると思います。
多彩な絵の具や繊細な筆のような言葉を
たくさん持っていることが、
その色合いに気づく心の繊細さを育てます。

話術を上達させる近道
現場で役立つ話術は、現場でしか学べません。
それをいかに集中して見て「盗む」か。
その真剣さによって、
上達の早さが違ってくると思います。

私がこの本に魅かれたのは「心を揺さぶる語り方」というタイトルでした。講談は漫才や落語よりはなじみが薄いと思いますし、実のところ私もよく知りません。しかし、読み進んでまいりますと、忠臣蔵にまつわる話や松下幸之助氏のパナソニック(旧松下電器)創業前の苦労談など、話術以外にも興味深いお話が盛りだくさん。そして、今回是非とも取り上げさせていただこうと思ったのは、「話術には『人を思いやる心』が重要」と書かれていたからでした。
著者はこの他に、

詰め込み過ぎ、先を急ぎすぎではいけません。
「間」がなさすぎる話では、
お客様が心を動かされる暇もありません。

とも書かれていますが、この辺りは、【話術を上達させる近道】で取り上げた「現場で役立つ話術は、現場でしか学べません」と同じく、丸々コール(コンタクト・カスタマー)センターの電話応対に当てはまる内容ですね。話術のプロから学びつつ、コールセンターのオペレーター(TSR・エージェント)が、プロでなければ通用しない時代の“良き教材”と思いご紹介いたしました。

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2010年1月 9日 (土)

「コールセンター事情」②検定制度導入の功罪

コール(コンタクト・カスタマー)センターは大別すると、お客さま(企業)からのアウトソーシング業務を中心に行うテレマーケティング会社が運営するコール(コンタクト)センターと、自社の製品・サービスに対するサポート業務を行うカスタマーセンターとに分かれます。

センター業務の最大の課題は品質の確保であり、運営上の課題は定着率ということになるでしょう。この二つの課題は、別なテーマのようで、実はスタッフの評価基準が確立されていないことから派生する、根は一つの問題なのだと私は思います。そうした点を踏まえ、もし検定が多くのセンターで採用されるようになったときの功罪を、コール(コンタクト・カスタマー)センターの教育を担当する立場から考えてみました。

検定の功罪①“お局様”的な存在は駆逐される!?
それぞれのセンターには、いろいろな意味で“お局様”的な存在の方がいらっしゃいます。この方たちが、うまく後輩をリードして下さることもあれば、マニュアルに盛り込めない、業務知識の伝道者として機能してくれているケースも多いように思います。ただし、これはプラスの面ですが、若いSV(スーパーバイザー)にとっては、組織を運営する上で、扱いにくい存在に映っていることも確かでしょう。

検定の導入は、こうしたベテランスタッフにとっては重荷になることが考えられ、退場を余儀なくされるかもしれません。また、お局様的な存在に振り回されてきた感のあるSVを含めた管理層が、排除の論理の手段として、限られた期間内での資格取得を至上命題として掲げることもあり得ます。大手のテレマーケティング会社やITに特化したセンターではそれほど心配はないと思いますが、中小規模のテレマーケティング会社もしくは、企業内のカスタマーセンターでは、導入のメリットと同時に、こうした弊害も顕在化するかもしれません。

検定の功罪②意欲ある人には活躍の場が広がる
大学生の就職対策の研修を担当させていただく折に、業務としてのコールセンター勤務や、就職先としてのテレマーケティング業界のことを尋ねられることがあります。これまでは、企業内のカスタマーセンターも多様であり、テレマーケティング会社も企業の生成の過程により運営方針が異なるケースがありますので、一般論でしか語ることができませんでした。

しかし、今後、検定がスタンダード化していくと、検定に対する取り組み姿勢で、そのセンターなり、企業の姿勢を判断できるので、具体的なアドバイスをしてあげられるように思います。経験のあるスタッフにとっては重荷になるかもしれない検定は、(導入企業を選択すれば)業種や職種として将来を展望するときに、努力が資格という明確な形になって反映されることになるので、意欲的な学生の皆さんには安心して薦められるようになるでしょう。

検定の功罪③健全なビジネスへの第一歩
厳しい経済環境の中で、多くのテレマーケティング業務がコストセンターかプロフィットセンターかの判断を迫られ、センター運営者がそのはざまで苦吟する状況が続いているようです。業務効率を高めるためにも、CS向上のためにもインフラの整備を怠ることができない現在のコール(コンタクト・カスタマー)センターはインフラへの投資が不可欠であり、ある意味では、工場的な存在といえると思います。

工場だとすると、設備投資分の回収のために稼働率が経営サイドの最大の関心事になって当然です。そのことが、テレマーケティグの世界に、安価でも仕事請ける受注優先体質を生みだしました。沖縄を代表とする遠隔地の各種優遇措置に応じてセンターを開設に走ったり、言語障壁の低い海外に進出したのは、この要因と無関係ではありません。しかし、その片方で、「品質」というかけがいのない代償を払ったことも事実でしょう。

システム開発のように、過当競争になっても、要件を満たす資格保持者のコストを一定額計上できる構造がなければ、“安かろう、よかろう”精神を、「品質」を盾に押し返すことは至難の業です。そうした、危機的な状況の中に、国家レベルの検定制度が立ち上がると、価格破壊により秩序を乱しかけたテレマーケティング業界も、本来の姿が取り戻せるのではないでしょうか。

新春2回目も多少力が入ってしまったでしょうか。本ブログ本来のテクニカル部分を抜きにして、理屈が優先してしまいましたが、私が言いたかった最大のポイントは、これからのセンター業務は、検定に代表されるように、本当のプロが活躍する場に変わっていくだろうということでした。次回からは、テレマーケティングの“プロとは”を主題に、私自身の信念でもある“ハートで語りかける”を絡ませて、これまで勉強してきたことをご披露したいと思っています。

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2010年1月 2日 (土)

「コールセンター事情」①2010年に変化の兆し

明けましておめでとうございます。本年も、「木の葉」ブログをよろしくお願いいたします。さて、年明け早々難しいテーマになりますが、「コールセンター事情」2010年に変化の兆し――です。これを取り上げるきっかけは、昨年12月17日『日本経済新聞』朝刊に以下の記事(全文転記)が掲載されたからです。

小さな記事なので、見逃した方が多いかもしれませんが、コール(コンタクト・カスタマー)センターでお仕事をする人たちにとっては、近い将来、とても重要な意味を持ってくるかもしれません。そして、これからコールセンター業務に関心を持ち、就活の対象としてこの分野を検討する学生の皆さんにとっては、是非とも知っておいていただきたいと思い、新春のテーマといたしました。

NTTコムなど、コールセンター職員に初の資格制度
NTTコミュニケーションズなど13社は、コールセンター職員の初の資格制度を創設する。このほど準備組織を発足。経済産業省の支援も得る。顧客応答業務に必要な知識を体系化し、職員の能力を客観的に把握できるようにする。制度に従って人材を適切に評価、サービス品質の向上や離職率の低下につなげる。

準備組織はNTTコムのほか、ソフトバンクBB、日興コーディアル証券、ソニーカスタマーサービス(東京・大田)、日立電子サービス(東京・港)など、顧客応答の大口需要家企業を中心に構成。コールセンター運営受託会社の参加も今後募る。

来年(2010年:山本注記)3月をメドに制度の運営団体「日本コンタクトセンター教育検定協会」(仮称)を設立し、資格制度の枠組みを整える。応答員や管理者などの職種ごとに4段階の資格を設定。関連法規の内容など業務上の知識について、6月以降に試験を実施する方針だ。

2008年10月で終了した「JTAテレコミュニケーター検定」
上記の『日本経済新聞』の記事に関連して、同様の資格制度が一年前まであったことを簡単に紹介します。JTAは日本テレマーケティング協会の略称ですが、2003年10月にテレマーケテレマーケティング事業に従事している方々の自己研鑽のためのツールとしてスタートした同検定が、2008年の10月で終了しました。

同協会の終了に関するコメントは「この5年間でコンタクトセンターを取り巻く環境の著しい変化並びにそこで働くテレコミュニケーター個々人のスキルも格段に向上したこともあり、『JTA テレコミュニケーター検定』の当初の目的であるテレコミュニケーターの登竜門としての役割を終えたものと判断しております。」でした。

経済産業省によるカスタマーサービスのスキル標準
先の『日本経済新聞』の記事に「経済産業省の支援も得る」とありました。ご存知の方もいらっしゃると思いますが、経済産業省は2002年12月に「ITスキル標準―ITサービス・プロフェッショナル育成の基盤構築に向けて―」と題するITスキル・スタンダード協議会報告書を発表しています。下記アドレスで参照可。興味のある方はご覧ください。
http://www.meti.go.jp/report/downloadfiles/g21226b01j.pdf
(1)マーケティング、(2)セールス、(3)コンサルタント・・・と続き、(10) オペレーション の中に〈カスタマーサポート〉が取り上げられています。同じく、下記アドレスで参照可。
http://www.meti.go.jp/report/downloadfiles/g21226b11j.pdf

経済産業省の「ITスキル標準」制定の考え方
以下に同省の「ITスキル」制定の考え方を、協議会報告書から抜粋します。
「1990年代以降、IT用途の多様化により、顧客の業務内容を理解することはもちろん、業務プロセスの改革そのものに踏み込んだ提案ができるスキルが必要になり、また、IT技術の多様化・深化により、技術ごとの専門化が進展し、インターネットの普及によるオープン化の進展がこれに拍車をかけるにいたった。

このように、マーケットで求められるスキルが多様化・深化し、これを担う人材も多様化する中で、戦略的な人材育成・スキル開発を行う際に利用できる客観的な指標を整備することの重要性が増大している。これは、一義的には、顧客への情報サービスを行っている各企業の課題であるが、企業に対する人材供給を行っている大学・各種学校等の教育機関及びITサービス業に従事する各個人にとっても重要な意義を有する。

したがって、このような指標の作成は、各企業や教育機関が独自に行うことも可能ではあるが、基本的な部分については、政府がパブリック・ドメインとして整備し、提供していくいことにより、ITサービス・プロフェッショナルの育成にかかわる諸組織の有機的な連携が可能となり、ひいては我が国において提供されるITサービスの質の向上につながるものと考えられる。」

少々長くなりましたが、ここで語られていることと、JTAが「テレコミュニケーター検定」を中止した背景とはほとんど重なります。こうした情報を総合的に判断すると、今回の『日本経済新聞』の記事にある13社の試みは、次第に当該業務に携わる人々の支持を得て、そう遠くない時期に、カスタマーセンター(コールセンターの位置づけにあるセンター全体共通)のスタンダード・スキルとして定着するかもしれません。次回は、もしこの仮説が実現の運びとなり、コール(コンタクト・カスタマー)センターに検定が導入された場合の功罪について考えてみます。

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