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2011年11月

2011年11月26日 (土)

アウトバウンドへの取り組み④ 電話をかけるタイミング BtoC編

BtoBとBtoCを語る場合、対象の違いとは別に、もうひとつ忘れてはならないのが、ターゲットに対して電話をかけるタイミングです。コールセンターの場合、個人の意志で時間帯を調整することは難しいケースの方が多いでしょうが、それぞれのゴールデンタイムを知っておくことは、(その時間帯に有力層に集中するなど)マイナスにはならないでしょう。
まずは、BtoCからはじめますが、中小企業経営者や、医師・弁護士などは、その業務特性からBtoCのターゲットとして取り上げることにいたします。

主婦に電話をかけるタイミング 電話による消耗品の注文総数比率(※1)
 8時30分~ 9時30分   9%   
 9時30分~10時30分  21%  
10時30分~11時30分  21%  
11時30分~12時30分  10%  
12時30分~13時30分  10%  
13時30分~14時30分   8%  
14時30分~15時30分   8%  
15時30分~16時30分   8%  
16時30分~17時30分   5%   

●上記例では、9時30分~11時30分までが主婦のゴールデンタイムということになります。この見解に対し、少しでも早い方がつながりやすいとする次の意見もあります。「主婦は家事がひと段落つく午前9時半くらいが狙い目。それを過ぎると外出する人も増えるので要注意。夕方4時以降は在宅率は高いが、夕飯の準備などに追われ、きちんと話を聞いてもらえないケースが増えてくる。この場合、夜8時過ぎにかけ直すほうがいい場合もある。」(※2)

ダイエット食品会社が20~40代地方在住女性をターゲットにした際の接続率
     9~11時台  12~14時台  15~17時台  18~20時台
20代   15.1%    19.1%     ②20.1%   ①40.2%   
30代  ②33.8%    20.5%      22.4%   ①41.5%
40代   30.4%    29.1%     ②35.1%   ①39.8%
(注)太字は最も高い数値①を示し、②は4つの時間帯で2番目を示す。

このデータから読み取れるのは、各年代とも18~20時台が一番接続率が高いが、30代では子育ての関係からか午前中の接続率も高く、40代になるとほぼ全時間帯とも接続率があまり変わらない。)
なお、主婦以外のターゲットを自宅で呼び出すタイミングは以下の通り。(※3)
 9~16時:高齢者層 
16~18時:学生 
18~20時:OL、サラリーマン

各種消費者用物資の曜日別(日曜日は有力だがここでは除く)注文率(※1)
日曜日と夕方の時間(特に午後6時から9時まで)は、各種の消費者用物資の販売促進に向いている。特に、低収入層や中流階級への売り込みに効果的。工場労働者、小売商店の従業員、サラリーマンや役人や、教師などが、こういったグループに属する。
日曜日を除く6日間の電話による注文件数比率は以下の通り。
月曜日 25%、火曜日 20%、水曜日 15%、
木曜日 18%、金曜日 15%、土曜日  7%

職業別効果的時間帯(アメリカのデータから、経営者は中小企業が対象:※4)
医師     9~11時・13~15時 
歯科医   9時30分以前           弁護士  15~17時
看護師    19~21時             薬剤師  13~15時 
経営者    10時30分以前         官吏     14~17時 
食料雑貨商13~15時          小売商   10時30分以前
新聞記者  14~17時           出版業者 15時以降 
学校の先生7~9時(自宅)       株式仲買人10時以前

●主婦の時間帯はわかりやすいですが、ダイエット食品会社が20~40代地方在住女性をターゲットにした際の接続率を見ると、地方でもかなり女性の就業率が高いことがわかります。主婦と比較すると、やはり職場内個人は、職種、業種、地位によって在席時間帯がかなり違いますので、アプローチにはかなり神経を使わなければならないでしょう。データを細かく分析し、知恵を絞っても結果につながらないのでは、やる気を失ってしまいますが、正しい努力には、それなりの成果が伴うようです。そのような具体例が次回登場しますので、お楽しみに・・・。

※1:『電話販売術』(メリル・デボー著/河出書房新社)
※2:『テレアポの鉄則!』(北原千園実著/アスペクト)
※3:『アウトバウンドの本』(トランスコスモス編/リックテレコム)
※4:『一本の電話で売り上げを伸ばす法』(石井孝尚著/中経出版)

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2011年11月19日 (土)

アウトバウンドへの取り組み③ BtoBとBtoCの違いとBtoBアポ取り実践例

コールセンターでインバウンドからアウトバウンドへのオペレーション・スタッフの配置転換は、その業務内容の違いからなかなかうまくいきません。また、同じアウトバウンド業務でもBtoB(ビジネスtoビジネス)とBtoC(ビジネスtoカスタマー)も、求められるトーク・スキルが異なりますので、安直な取り組みはリスクを伴います。今回はこの違いから入り、次に、BtoBテレマの大変興味深い実践例を紹介いたします。

BtoB(ビジネスtoビジネス)とBtoC(ビジネスtoカスタマー)の違い
①購入者と購買動機
BtoB市場:モノとしての価値に加えて、どのような使い方をするかという顧客企業側の使用特性や、何のために使用されるのかという製品の用途に対する考慮をして企業が購入。
BtoC市場:財やサービスを気に入って個人が購入(感性に働きかける製品・サービスが好まれる)。

②購入動機は「合理性か、感情か」
BtoB市場:顧客企業の意思決定に関連する理性や、製品・サービスの合理性(機能性)に重点が置かれる(企業が製品・サービス、そしてブランドの知名度などを総合的に評価して選ぶのが普通)。
BtoC市場:一般消費者の嗜好をはじめとする感情的な購買動機に重点が置かれる(顧客の感性やライフスタイル、価値観に訴えて共感を得る)。(※1)

●上記からBtoBのアウトバウンドでは、理性(どちらかといえば左脳)への訴えかけ(相手を納得させるだけの商品知識、相手先企業にとってのメリット、そして競合他社との品質・サービス比較など)が、BtoCでは、感性(どちらかといえば右脳)への訴えかけ(決定権者と話すことが多く、発信者第一印象を良くするトークスキルなど)が、ポイントとなりそうです。

ワークライフバランスのパイオニア・小室淑恵さんのアウトバウンド体験記
最近、とみにマスコミの露出度の高い小室淑恵さん(ワーク・ライフバランス代表取締役)は、学生時代にインターネットを勉強するために社長とSE2人のITベンチャー企業にインターンした経験がありました。ここでの、生まれてはじめてのアポ取り経験がご著書(※2)に書かれています。アウトバウンドで成果を上げるための秘訣満載ですので、以下に紹介いたします。

インターネット勉強目的のインターン先で、最初の仕事は〝アポ取り〟だった
「これは私の仕事じゃない」と思いつつ営業のアポ取りをはじめた。実際にやってみるとこれが難しい。売っていたサービスは大きな宴会場を持つホテルに、Webで見積もりと予約がとれるシステムの売り込み。
電話帳を片っ端からホテルに電話。横の社長は同じようなセールストークでどんどんアポを取るが、自分は全く取れない。社長は別に話し方がうまいわけではないが、相手の話に相槌を打っているうちにちゃんと面談の予約を取り付ける。

スクリプトは同じでも、社長と小室さんのアポ取り成果には天と地の差が!
「私と社長の営業トーク、何が違うんだろう?」
目の前の仕事をバカにしている場合ではなく、「この仕事でまずは実績を上げないと!」と気持ちを切り替えた。それからは、電話するたびに、うまくいっても失敗しても、その理由を考えながら自分なりに工夫していった。

商品理解が不可欠に気づき劇的変化! わずか一月で、社内のアポ取り名人に
しばらくして気がついたのは、売っているサービスの内容理解がまったく足りていなかったこと。この商品はどう素晴らしいのか、自分が実感してないものは電話の向こう側の相手にもそれが通じるのか、興味を持ってもらえない。そこで商品の内容を徹底的に理解できるまで、社内のSEさんを質問責めにして知識を増やした。

「こんなすごいものを、この小さなベンチャー企業が作っているなんてすごい!」
心から商品の素晴らしさを感動しながら電話すると、やはり相手も興味を持って聞いてくれる。また、同じ説明をしているつもりでも、話の順番や力点の置き方、相手との間合いの取り方を少し変えるだけで、反応が変わることに気付き、注意深く相手の反応を聞き逃さないようにしながら話した。
すると徐々にアポが取れるようになり、1カ月もすると社内で「アポ取り名人」と呼ばれるくらいになった。

●さすがに、その後ビジネスの世界で大成される方は、その取り組み姿勢が違いますね。小室さんは、アポ取りで成果を出し、社長から営業を学び、その夏一人で100社以上に営業訪問し、90%近い成約を達成したそうです。そして、インターン9カ月目には、念願の女性サイトの企画の仕事もさせてもらえるようになったとのこと。

※1:『B2Bマーケティング』(パチェンティ・J・チェザレ著/ダイヤモンド社)
※2:『キャリアも恋も手に入れる』(小室淑恵著/ダイヤモンド社)

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2011年11月12日 (土)

アウトバウンドへの取り組み② アウトバウンドの種類

10年ほど前に出版された『はじめてのテレマーケティング』(※1)に、都市銀行をモデルとした「テレマーケティング15のパターン」があります。銀行のコールセンターから「見込客」「新規客」「継続客」「固定客」対してなされる各種のアプローチが体系的にまとめられています。銀行は私たちにとってきわめて身近な存在であり、アウトバウンド業務を理解する上では恰好の素材といえるでしょう。

新規獲得型」から「案内型」まで、アウトバウンドテレマ15のパターン
その15パターンは【獲得型】【継続型】【御礼型】【案内型】【キャンペーン型】【PR型】【掘り起こし型】【調査型】【問い合わせ型】【サービス型】【商品提案型】【セールスサポート型】【組み合わせ型】【併用型】【時系列型】となります。それぞれの対象商品を付記し、関連エピソードを加えながら順番に紹介してまいります。

①【獲得型】対象商品orサービス:給料振込・賞与振込・公共料金・年金受給窓口
②【継続型】対象商品orサービス:定期預金満期通知
③【御礼型】対象商品orサービス:新規口座・年金受給口座・他多数
④【案内型】対象商品orサービス:年金相談会・貸金庫・イベント・クラブ・新設店
⑤【キャンペーン型】対象商品orサービス:ボーナス・無担保ローン

DMとフォローテレマのメディアミックスは単発より10倍も効果的!
【獲得型】エピソード:オクラホマ州タルサにあるソフトウェア会社では、電話の前に、あらかじめセールスレター(DM)を送っておくと、いきなり電話するよりも10倍も効果があり、この方式で売り上げが9倍になったとのこと(※2)。

【継続型】エピソード:米国のマーケティグの世界では、新規顧客の開拓には既存顧客を継続するのに比べ5~10倍コストがかかるといわれているようです。電話1本で、満期の預金が継続されるのであれれば、アウトのコストは十分ペイしそうです。

⑥【PR型】対象商品orサービス:財務サロン・相談窓口新設・美術館新設・その他
⑦【掘り起こし型】対象商品orサービス:カード未使用層・睡眠口座
⑧【調査型】対象商品orサービス:意志確認・本人確認・アンケート
⑨【問い合わせ型】対象商品orサービス:情報不備・コールバック
⑩【サービス型】対象商品orサービス:情報提供・資料提

【掘り起こし型】エピソード:継続率を高めることは、あらゆるビジネスで経営効率を高めますが、その中でもカードは特別のようです。ある米国のクレジット会社は、業界での平均的なクレジットカードの非継続率10%を5%に改善したところ、同社の利益は16倍に伸びるという驚くべき成果をあげたとのこと。(※3)

サービス型】エピソード:下記①~⑤のケースではアポを取りが特に有効なようです。都市銀行はエリア集約型でもあり、正にこの事例に相当しますね。(※4)
①会社に知名度があり、お客様になるターゲットが広い
②冊子プレゼントや無料相談などの特典がある
③会えば成約できるくらい営業力が強い
④近くに得意先があるので定期訪問が可能
⑤面談データを収集するだけでも見込み客として育てられるシステムがある

⑪【商品提案型】対象商品orサービス:商品提案・切換提案
⑫【セールスサポート型】対象商品orサービス:営業店渉外支援
⑬【組み合わせ型】対象商品orサービス:商品同士の組み合わせ
⑭【併用型】対象商品orサービス:DMと併用
⑮【時系列型】対象商品orサービス:提案時期とタイミング

クロスセル(関連商品併売)/アップセル(上位品への買換え)で大幅収益改善
【商品提案型】エピソード:米国のクレジットカード業界大手CAP ITAL ONEが3300万人の顧客への金融商品のクロスセル/アップセルを目的としたアウトバウンドを最適化モデル(マーケティング諸要因を独自に組み合わせる)に基づき実施したところ、同社は実施前に比べ顧客のLTV(顧客生涯価値)を実に11%改善し、驚異的な収益貢献を果たしたそうです。(※5)

●以上、都市銀行のアウトバウンドと、実際のアウトバウンド業務の成功事例をエピソードとして紹介しました(金融業にはこのほかに債権回収目的の督促業務がある)が、さすがにカバー領域が広く、ほぼ他業種の業務内容も網羅していると思います。
さて、次回から2回はアウトバウンドテレマにおける、BtoB(法人対象)とBtoC(個人対象)の違いについて私なりの見解を述べたいと思います。

※1:『はじめてのテレマーケティング』(鈴木伊佐男著/近代セールス社)
※2:『ハイパワー・マーケティング』(J・エイブラハム著/インデックス・Com)
※3:『エモーショナル・バリュー』(J・バーロウ&D・モール著/生産性出版)
※4:『電話嫌いな人ほど成功するテレアポ』(尾島弘一著/現代書林)
※5:『アウトバウンドの本』(トランスコスモス編/リックテレコム)

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2011年11月 5日 (土)

アウトバウンドへの取り組み① アウトバウンドとは

本ブログは、「コールセンター応援歌」と「研修シリーズ」の2部構成となっておりますが、「コールセンター応援歌」で〝アウトバウンド(発信)〟を取り上げて欲しいとの声が2週間ほど前にありました。そこで、早速ご要望に応え、コールセンターで行うアウトバウンドについて、私なりに工夫したものを書いてみようと思います。

アウトバウンドは、その取扱商品(製品)やサービス内容によってトークが大きく異なり、また、BtoB(ビジネスtoビジネス)とBtoC(ビジネスtoカスタマー)によってもその対応が異なります。こうした背景から、なかなか一般論では通じないとの思いがあり(私の実力不足もありますが…)、これまで掲載を見合わせてきたところがございます。本シリーズの1回目は、まずこの辺りから入ります。

インバウンド(受信業務)と、アウトバウンド(発信業務)の違い
研修シリーズ第76回に「なでしこジャパンに学ぶコーチング」で、澤穂希さんの前のキャプテンだった池田浩美(旧姓磯崎)さんが佐々木則夫監督に対して行ったアドバイス的コーチング「監督、ケガで合宿をリタイアする選手を見送らなきゃだめですよ」についてに触れましたが、彼女の書いた『荒地に花が咲く』の中に、インとアウトの違いを理解する上で、助けとなる恰好の文章がありました。

「小さなミスが命取りのDF」と「1本決めれば10のミスが帳消しのFW 」
「小さなミスが命取りになるポジション、それがDF(ディフェンダー)です。
FW(フォワード)は10本シュートを打って、1本でもゴールを決めれば褒められます。しかし、DFの場合は10本のシュートを跳ね返しても、1本決められればボロくそに言われる、割に合わないポジションです。」

●研修でもこのフレーズをよく使うのですが、ミスをしたら〝クレーム〟になったり、〝お客様を失う〟リスクを伴うのがインバウンド。ミスが許されないという点で、サッカーにたとえるならのDFに該当するでしょう。これとは別に、100件電話して数件アポが取れればOK的なアウトバンドは、10本のうち1本シュートが決まれば〝よくやった〟といわれるFWに似ているのではないでしょうか。

〝アウトバウンド〟と〝インバウンド〟は、似て非なるもの
ある本の中に「インバウンドのコールセンターというのは、消費者からかかってくる電話に応えるのが仕事である。一方テレ・セールスやテレ・マーケティングのように、こちらから相手に電話をかけるのがアウトバウンドで、一般にマニュアル通り話せばいいアウトバウンドより、さまざまな質問に答えなければならないインバウンドのほうが、従業員に要求されるレベルは高いといわれている。(※1)」とありましたが、私は、この二つは〝似て非なるもの〟で、その難易度は比較できないと思います。

コールセンタースタッフに澤穂希選手のような〝両刀遣い〟はあまりいない
澤選手は代表選手としての得点(ゴール)が、あの伝説といわれた釜本邦茂さんをW杯で抜いたように、もともとは攻撃的な選手だったそうですが、佐々木監督の判断で北京オリンピックのころからDFに転向したそうです。彼女の豊富な運動量と的確な戦況判断がW杯優勝に導いたことは記憶に新しいところです。

しかし、多くのコールセンターを見渡しても(60%位のセンターがインバウンドとアウトバウンドの両方を手がけている)、澤選手のようなどちらにも傑出した存在は、ほとんど見当たりません。それは、サッカーのDFとFWのように役割が異なり、適性として求められる資質に大きな違いがあるからなのでしょう。

電話活用では〝インバウンド〟より〝アウトバウンド〟の方が歴史が古い
テレアポ電話営業というビジネスモデルは、電話が普及し始めた1960年代、広大な国土を持つアメリカで生まれました。きっかけとなったのは百科辞典の訪問販売だそうで、ずっしりと重い百科辞典を持ち運んで売り歩いていた営業マンが、「何かいい方法はないか?」と考えた結果、前もって電話でお客様に興味があるかどうか確認してから、実際に商品を見てもらおうという営業スタイルを確立させました。日本に電話営業というビジネスモデルが導入され始めたのは、1970年代初頭ビジネスマン向けの自己啓発教材からだそうです。(※3)

1962年、フォードは大々的に〝アウトバウンド〟をキャンペーンに使った
このキャンペーンでは2000万人に対し調査形式の電話のアプローチがなされました。その結果、18万7千件が6ヶ月以内の有力見込み客であることが判明しました。有力情報が販売店に即刻報告されたため、電話した当日の契約も444台ありました。販売実績は9日後には7773台に達したそうです。このキャンペーによる販売コストは1台当たり65ドル(当時)で、他の拡販計画のコストよりはるかに低く、その後のテレマーケティング時代の幕を開くきっかけとなりました。(※4)

※1:『スローキャリア』(高橋俊介著/PHP研究所)
※2:『B2Bマーケティング』(パチェンティ・J・チェザレ著/ダイヤモンド社)
※3:『テレアポの鉄則!』(北原千園実著/アスペクト)
※4:『テレフォン・マーケティング』(マリイ・ローマン著/ダイヤモンド社)

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