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2012年10月31日 (水)

世界の食文化に絶大な影響力を持つ『ミシュランガイド』の誕生秘話

お料理のプロにとってはもちろん、旅行者にとっても『ミシュランガイド』の☆の数は非常に重要です。山本も海外では大変お世話になりました(ご予算の関係で残念ながら大半は☆1つ)。ところで、世界の食文化に絶大な影響力を持つこのガイドブックが、どのような目的のために作られたのかご存じだったでしょうか。

タイヤ消費を拡大するために考案された『ミシュランガイド』(※)
かつてフランス人たちは自動車を街中で乗り回すことはしましたが、遠出のドライブをすることがいまほど頻繁ではありませんでした。自動車の走行距離が延びなければ自動車タイヤはすり減りません。タイヤがすり減らなければタイヤ・メーカーは売り上げを伸ばせません。そのためミシュランタイヤは一計を案じました。

フランス全土のレストラン紹介ガイドブックを作り☆の数でランク付けした
ガイドブックには、人口の多いパリからは距離のある南仏の3つ☆レストランも多数紹介されていました。このガイドブックが普及したおかげでパリっ子たちは週末に南仏に車で美味しい料理を食べに行き、タイヤがすり減る(ドライブ1回あたりのタイヤの使用量が増える)ようになり、タイヤ市場が大きくなったといいます。

●今回の原稿を書くために、Wikipediaの『ミシュランガイド』を見ていましたら、上記を補強する記述が何箇所かありましたので、参考までに以下に部分抜粋します。 

初版はパリ万博が行われた1900年。自動車運転者向けのガイドブックとしてフランスで発行。内容は市街地図のほか、都市別のガソリンスタンドやホテルの一覧、さらには自動車の整備方法など。35,000部が印刷されて無料で配布(現在は有料で、同社売上高に占めるレストランガイドや旅行ガイドなどの出版物が占める割合は約1%)。

最初の東京版は2007年発行。2008年版から東京・横浜・鎌倉となり、2009年版に京都・大阪が、2011年版から神戸が追加。日本版は☆付きレストランのみ掲載されている。一方、東京の気軽に楽しめるフランス料理店紹介の『ミシュランガイド ボンヌ・プティット・ターブル・東京』では☆無しのレストランも掲載されています。

☆印による評価(=皿の上の料理そのものの評価)
☆    (1つ星) - その分野で特に美味しい料理
☆☆  (2つ星) - 極めて美味であり遠回りをしてでも訪れる価値がある料理
☆☆☆(3つ星) - それを味わう為に旅行する価値がある卓越した料理

フランス2010年版では、掲載された3,453軒以上のレストランのうち26軒が3つ☆を得ています。通常、全掲載レストランの1~2割程度が☆付きだそうです。レストランが☆を1つ獲得するとその店の売り上げは30%増え、ある国で『ミシュランガイド』が刊行されると、その国のミシュランタイヤ購入者が3%増えるといわれています。
※:『わかりやすいマーケティング戦略』(沼上幹著/有斐閣アルマ)

ホームページ https://www.leafwrapping.com/

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