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2012年12月

2012年12月26日 (水)

販売促進のテクニック③ 倒産の危機にあったサンフランシスコの紳士服店の再生物語

洋品店のプッシュ型販売テクニックには乗せられないように、というのが前々回の教訓でしたが、今回はこれとは正反対のプル型アプローチで危機を乗り越えた紳士服店のお話です。そして、【服装】シリーズの締めくくりは、新年から始めるシリーズへの橋渡しを兼ね、香りで紳士服、婦人服の売り上げが変わるという実験からです。

3つのアイデアと、そのシナジー効果で紳士服店は蘇った(※1)
その店の経営状態は、ほとんど赤字になるくらい傾いており、店のオーナーは、店をたたむかどうかの岐路に立たされていました。そこで中小企業専門のコンサルタントに「お金をかけずに、何とか巻き返しを図りたい」とアドバイスを求めたのです。
コンサルタントは店を観察した後、いくつかのことをオーナーに助言しました。

1つのアイデア効果は5%だったが、3つ並行すると売上高が30%UP
1.店の全ての商品を並べ替える。その期待効果は新しい商品が入ったように見える。
2.開店時間を10時から7時半に変える。その狙いは、立地が出勤途上のビジネスマンが通る道であるところから、彼らが急に必要となったニーズ(重要な会議のために これだ!と思うようなネクタイ、厚手のコートや傘)を満たすため。

カラフルな熱帯魚は従業員の遊び心を喚起、お店に活気が出てきた
3.熱帯魚の入った大きな水槽を買う。その狙いは店舗を目立たせることにありましたが、この施策は店員たちの遊び心を刺激しました(水槽にハシゴをかけると、その上のマネキンが魚を食べているように見えたり…)。3つの要素は各5%の売り上げを伸ばす効果があり、これを一緒に実施したことで30%の売り上げ増となりました。

売り場半分が紳士服、残りの半分が婦人服の店舗での香りの実験(※2)
ワシントン大学経営学教授エリック・シュバンゲンベルクらが行った研究があります。2週間の実験期間を通して、店内は交互に2種類の香りで満たされました。どちらも強さと心地よさは同じレベルだったのですが、一方は女性的なバニラの香りで、もう一方は男性的なローズ・モロッコの香り(スパイシーで蜂蜜のような香調)でした。

バニラの香りが漂っていると、婦人服の売り上げは増えたが・・・
紳士服の売り上げは減りました。しかし、ローズ・モロッコの香りを使用した場合は、逆の現象が起きたのです。自分の性に適した香の中で買い物をしたお客たちは、平均1.7品を購入し、55.14ドル支払いましたが、異性に適した香の中で買い物をした人たちは0.9品を購入し、23.01ドルを支払ったに過ぎなかったのです。

※1:『仕事は楽しいかね』(デイル・ドーテン著/きこ書房)
※2:『匂いの人類学』(エイヴリー・ギルバート著/ランダムハウス講談社)

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2012年12月23日 (日)

就労支援マナー研修

昨日(2012年12月22日)千葉市緑区にある「発達及び知的障碍児・者を支援する会」特定非営利活動法人『はぁもにぃ』(理事長 長浜 光子氏)と青年塾『そら』さん合同の「就労支援マナー研修」を担当させていただきました。受講生(9人)の皆さんはとても意欲的で、未熟な講師ではありましたが感動的な研修となりました。

発達障碍や知的障碍は目に見えません。だから彼らは理解されにくい(HPより)
『はぁもにぃ』さんに関心を持っていただける方は、ホームページをご覧ください。http://npo-harmony.or.jp/で「●おもい」をクリックいただくと感動的な言葉と出会えます。関係各位の並々ならぬご努力により、少しずつではありますが、共感の輪が広がりつつあるように思われます。ご理解の一助に、最近の2つの記事を紹介します。

『朝日新聞』 発達障害者 企業につなぐ――元アナウンサーが起業(※1)
会社名は「Kaien」で社長の鈴木慶太さんは元NHKのアナウンサーだった人。3年前に立ち上げ、これまで高機能自閉症やアスペルガー症候群の人たちを中心に120人が訓練を受け、80人がアパレルやIT関連の約10社に勤めています。こうした実績が評価されているのでしょう、50人が順番待ち状態だそうです。

Web上の古書店の運営管理はやデータ分析から「売れるツアー」の立案
訓練は ①パソコン操作やコンピューターソフトのプログラミングなどを学ぶ ②Web上出店の古書店の商品管理や発送、代金管理を実際に行う ③出版社が旅行添乗員から集めたアンケートデータを分析し「売れるツアーを」立案 これらを行いながらコミュニケーション力のアップのための「ホウ・レン・ソウ」も徹底するとのこと。

『日本経済新聞』 発達障害 小中学生の6.5% 「文科省調査」(※2)
全国の公立小中学校の通常学級に在籍する児童生徒のうち、人とコミュニケーションがうまく取れないなどの発達障害の可能性のある小中学生が6.5%(推計で約60万人)に上ることが文部科学省の調査でわかりました。40人学級で1クラスにつき2、3人の割合ですが、そのうち38.6%の生徒は何らの支援を受けていません。

●文科省の調査によると「書く」「聞く」「計算する」などの特定の分野の学習に困難を示す学習障害(LD)の可能性があるのは4.5%だそうです。以前読んだ『ビジョナリー・ピープル(※3)』という本の中に読書障害を持つ有名人が列挙されていました。その中に、推理小説の巨匠アガサ・クリスティが含まれていて驚きました。

ジョージ・ワシントン、アガサ・クリスティ、アルバート・アインシュタイン、ウィンストン・チャーチル、トーマス・エジソン、ネルソン・ロックフェラー、ヘンリー・フォード、ウォルト・ディズニー、ウィリアム・ヒューレット、アレキサンダー・グラハム・ベル、リチャード・ブランソン、CNNのテッド・ターナー(一部省略)

●今回稿には「障碍」と「障害」の異なる言葉がありますが、出典を尊重しています。
※1:『朝日新聞』2012年12月5日朝刊
※2:『日本経済新聞』2012年12月6日朝刊
※3:『ビジョナリー・ピープル』(ジェリー・ポラス&スチュワート・エメリー&マーク・トンプソン著/英治出版)

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2012年12月20日 (木)

販売促進のテクニック② 高い品物を買わせるお店のテクニック、させられてしまうお客の心理

ある男性がファッショナブルな店に入って、三つ揃いのスーツとセーターを買おうとする場面を考えてみましょう。もしあなたが店員さんだとしたら、そのお客の財布のひもを最大限ゆるめるために、どちらの品を最初に見せるでしょうか。商売上手が経営する洋品店では、この場合の望ましい対応として次の順番を指導しているそうです。

洋品店は スーツとセーターの買い物客には、まずスーツを勧める(※1)
常識から考えると、逆のような気もします。スーツを買うために大金を支払ってしまうとお財布が軽くなり、セーターを買うのを躊躇するのではないかと・・・。しかし、さすがに洋品店の方が上手なのです。彼らは価格のコントラストが買い物客のお財布のヒモを緩めることを知っていて、高いスーツを先に買わせるのです。

店側にコントラスト効果で揺さぶられると、買い物客はなびいてしまう
次にセーターを選ぶ段になると、どんなに高いものでも、スーツに比較すればさほど高くないように感じてしまうのが人間の心理です。セーターに7千5百円を支払うことに躊躇(ちゅうちょ)する男性でも、もし5万円のスーツを買ったばかりであったら、7千5百円という金額をそれほど高いと感じることはなくなってしまいます。

●山本の経験談で恐縮ですが、出張での研修の帰り、空港の待ち時間に買わなくてもよさそうなお土産についつい手が伸びてしまいます。緊張の糸が切れ、気が緩んでしまっているためです。この状態を「テンション・リダクション」と呼びます。この無防備状態につけこむのも商売の秘訣のようで、マーケティングでの応用例は多いようです。

「テンション・リダクション」は、高額商品の場合に顕著に現れる(※2)
人はモノを購入するときには、しっかりと検討を重ねて慎重に決断をします。しかし、一旦購入を決めてしまったあとは、緊張が緩んで無防備な状態になるわけです。そういった瞬間を狙って、「こちらの商品もいかがですか?」と勧められると、意外と簡単に買ってしまうことがあります。これは、高額商品に顕著に表れる傾向だそうです。

●友人によると、車を購入する際に、決断した後に色々なオプション装備などを勧められると、高額の買い物をした後だけに、数万円のオプションであっても安く感じてしまい、つい買ってしまうと言っていました。実際、車のディーラーさんは、こういった手法で利益を上げていることがわかっていても、歯止めがかからないのですね。

※1:『影響力の武器』(ロバート・B・チャルディーニ著/誠信書房)
※2:『Webマーケティングのブログ「マケラボ」』より

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2012年12月15日 (土)

販売促進のテクニック① 本当に〝牛に化粧品を売った〟岡山のスーパーウーマンのお話

岡山県の安達太陽堂専務取締役の長谷川桂子さんは、カネボウ化粧品の専門店向けブランド「TWANY」で、12年連続売上日本一を達成し殿堂入りした化粧品販売のプロ中のプロです。この方が、花子という牛さんに毛ヅヤが良くなる毛髪スプレーを売ったエピソードをタイトルにした本があり、手にしてみました。それが面白いのです。

「花子(牛)の毛にツヤを出したいんじゃ。どうにか、ならんかのう」
そこで長谷川さんがお店の棚から毛髪スプレーを持ちだし、「人間の髪の毛の主成分はタンパク質です。牛の毛も同じタンパク質です。これをつければ、花子ちゃんの毛ヅヤもきっと良くなると思います」。そして毛髪スプレー1本1800円が売れました。ちなみに、この2~3日後の地方新聞に、品評会で〈花子優勝〉の記事が載ったそうです。

●長谷川さんは従業員に、髪を切ったお客さんへは、「髪切ったんですね」ではなく、「すごくチャーミングですね。髪、切ったんですか?」、もしくは「お客様、今日はとってもシャープな感じで素敵ですね。あら、髪切ったんですか」などの話し方を教育なさるとのこと。以下、ご本に登場する興味深い話題を3つ紹介いたします。

はじめての(なじみの薄い)来店客には“三分咲きの笑顔”がお薦めと
まだ関係ができあがっていないお客様(明らかに初めての来店客など)に対して、長谷川さんが心がけているのは、三分咲きの笑顔だそうです。時々、デパートの化粧品売り場で満面の笑みで声をかけてくる販売員さんがいますが、彼女は「私とあなたって、どこかであったかしら、と逆に不信感を抱いてしまう。」と書かれています。

結婚指輪を左手の薬指にする理由は、意外にも・・・
交感神経は身体の動きを活発にし、副交感神経は落ち着かせます。交感神経に直結しているのは薬指です。特に心臓に直結しているのは左手の薬指で、ここを刺激すると、人間パッと目が覚めるそうです。ですから、結婚指輪は「浮気しちゃいけません」と薬指にはめるのだ、と書かれています。これってホント、それともジョーク!?

世界一といわれるカネボウの高級エンジングクリームは、何と12万円!
カネボウ「TWANY」ブランドには世界一高いといわれ、たった40グラムで12万円する高級エンジングクリーム「トワイニー・センチュリー・セルリズムP」があるそうです。毎年12月に限定予約販売をするそうですが、これを毎年30個お買い上げいただいているとのこと。女性の美に対する願望は止まるところがないようですね。

『牛に化粧品を売る』(長谷川桂子著/幻冬舎)

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2012年12月12日 (水)

クリーニング店とのトラブル対策をクリーニングのプロが解説【服装㉑】

仕上がりに関しクリーニング店とトラブルになり、お店を変えたことはありませんか。山本も経験者の一人ですが、実は、かなりクリーニング店に対するクレームは多いようなのです。こうした問題を解決するためにある「クリーニング業法」を、その道のプロが具体的に解説してくれていますので、参考にさせていただきましょう。

「当店から品物をお引取りになって一ヶ月以降、一切の苦情は受け付けません」
クリーニング事故賠償基準では、引き取ってから半年以降は苦情を申し立てることはできないとなっているそうです。多くの業者の約款では「引渡し後一ヶ月以上の面倒はみない」となっているようですが、「約款が十分に顧客に説明されていなければ、『クリーニング標準約款』が正解であると思う。」と著者は指摘されています。

「スーツ上下などの片方が紛失したら、片方だけ賠償だけさせて頂きます」
たとえば背広のズボンだけなくなった場合、上着だけで着用できるものではありません。したがって、法的にはズボンが紛失したことで、上着の価値も喪失したことになります。このような場合には、スーツ上下両方の価格から賠償額が算定されるそうです。ワンピースのベルトがなくなったりした場合も同様とのこと。

「通常コースのクリーニングで出した品は、事故の際の賠償金額は5万円まで」
それが不本意なら、デラックスでどうぞというお店が多いようですが、どのような方法で出したにせよ、クリーニング店側が賠償額を限定することはできないそうです。この場合、一般品はレギュラーで、高級品はデラックスでというクリーニング店側の営業的意図はわかるとしても、事故を起こした場合の賠償は別問題であるとのこと。

家庭用洗濯機についているJISの「ドライクリーニング」マークに要注意!
洗濯機の「ドライコース」を、ドライクリーニングだと思っている人がいますが、これはとんでもない間違いだそうです。これは単なる「弱い水洗い」であり、クリーニング業者が行うドライクリーニングとは根本的に異なります。この勘違いから、なんでも家庭で洗ってダメにしたという事故が後を絶たないそうです。

ポケットティッシュをポケットに入れたままクリーニングするとどうなる
水洗いならたちまち溶け出して衣類に付着することになりますので、大事な衣類を台無しにした経験をお持ちの方もいらっしゃるでしょう。ところがドライクリーニグは繊維を変形させることはないので問題はなさそうです。なぜなら、ティッシュの原材料が木材から抽出したセルロースだからとか。お洗濯の世界も、こうして見ると奥が深いですね。

『ニホンを洗濯する クリーニング屋さんの話』(鈴木和幸著/駒草出版)

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2012年12月 8日 (土)

クリーニングのプロが教える「ウール」や「ベルベット」の取り扱い方【服装⑳】

本ブログでは、トピック的な話題を織り込みながらも、目下は非言語コミュニケーションのメディアのひとつである【服装】のシリーズを展開中です。そこで今回から2回、服装とは、切っても切り離せないクリーニングに関して、その道のプロから、貴重なアドバイスをいただくことにいたします。さすがに本物のプロは凄い!

洗ったものは太陽の光に当てて、乾かしたほうがいいと思っていませんか?
ウールやカシミアのセーターはハンガーにかけると型崩れしてしまうので、平らなところに置き、若干の縮みを伸ばすように形を整えましょう。洗う前に寸法を測っておいて、そのサイズに合わせて干すといいかもしれません。ところで、洗ったものは太陽の光に当てて、乾かしたほうが…。実は衣類と太陽の相性はあまりよくありません。

●すべての繊維には蛍光染料が使われているのだそうです。このため、紫外線に当たると、染料が光に侵されて変色や脱色が起こってしまいます。特にウールはてきめんでだそうで、真っ白なセーターを日に当てたままにしておくと、黄ばんでしまうのはこのためだそうです。山本が白いセーターを何枚も買い直した理由がわかりました。

ベルベットはデリケートな衣装なので、長時間座る場所には着て行かない
コンサートやパーティなど、長時間座っていなければならない場所に、ベルベットやアコーディオンプリーツを着ていくのはできるだけ避けてください。ベルベットは体重でつぶれてしまい(やせ型も同じ)。元のように毛を起こすことは不可能です。プリーツは体温と湿気で織り目が消えて、状態によっては復元しかねるそうです。

ひょっとして、あなたの香水の付け方、間違っていませんか?
香水は必ず肌に直接つけましょう。衣類につけるとすぐに変色してしまい、クリーニングでは落とせないからです。ヘアスプレーを使うときにも、衣類につかないように注意。ドライクリーニングをすると変色や脱色が起こる可能性も。また、カラーリング剤をつけてしまうと、落とすことは不可能なので十分気をつけてください。

有名ブランドの服はケアがとても難しく、中にはクリーニングできないものも
このため、長く着るものと一度着て楽しむものを見分けて買うことも必要だと思います。また、衣類についている洗濯表示で「○」となっていても、「洗える」という意味で「きれいになる」ということではありません。表示がすべて「×」のなっている衣類は、買うときに販売員にクリーニングについて聞きましょう。

『クリーニング革命』(古田武著/アスペクト)

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2012年12月 6日 (木)

コールセンター関連書籍から③ 〝アナウンサー風の話し方〟を〝芸名〟でするコールセンターのオペレーター

前2回の『督促OL』からは、なまなましい現実が伝わってきました。督促のようなアウトバウンドは大変ですが、事前の準備は可能です。それに対し受信のインバウンドは誰からどのような内容でかかってくるかわからない不安があります。そこで今回は、沖縄が舞台の小説『インバウンド(※1)』から、受信業務の一端を紹介します。

話し方をアナウンサーみたいにする、2つの理由
「何でバスガイドみたいな話し方をするんですか」の新人の質問に応えて、元琉球放送のアナウンサーだったという先生が答えます。「まず第一に、電話の向こう人が聞きやすいように。第二は、感情が相手に伝わらないようにするためなんです」「いわば、声の仮面です。ただし恐ろしい仮面じゃないですよ。美しく優しい仮面です。」

オペレーターが他人の名前(ビジネスネーム)を名乗る3つの理由
「名前を変える理由のひとつは、沖縄には同じ名前が多いので、苗字だけで区別をしにくい。次に、電話担当者の名前がきちんと伝わらないとお客が安心できないので、名乗ったときに相手にわかりやすい名前を使う。そして最後に、オペレーターはクライアントの代理を演じる仕事で、本当の自分として電話に出るのではないから。」

電話の向こうでお客様が怒っている。電話のこちら側にあなたがいる
「私たちの仕事は、電話を通じてお客さまのお怒りの矢面に立つ仕事のように見えます。ですが本当は違います。お客様と対応する役割を持った誰かの代わりに、まるで、その人であるかのように、その会社の人として、お客様と接する。そういう仕事なんです。だから、むしろあなた自身であってはいけない。そのことを忘れないで。」

●コールセンターのインバウンドのオペレーターさんの役割が、元琉球放送のアナウンサーという教育担当のお言葉によく表現されていると思いました。ことほど左様に、コールセンターのオペレーターさんはストレスのたまりやすい感情労働に従事しています。そんな皆さんに、職場でも手軽にできるストレス発散法を伝授しましょう。

『スタンフォードの自分を変える教室』から感情労働者のストレス発散法(※2)
呼吸のペースを遅くすると(1分間に息を止めずに4回から6回までに抑える。12回までなら心拍数は確実に上昇する(口をすぼめ、ストローから息を吐き出すつもりで練習すればたいして難しくはない。たいていの人には息を吐くのを遅くするほうが簡単なので、ゆっくりと完全に息を吐くことに意識を集中しましょう)そうです。

最もストレスの多い職業人を対象にした心拍変動のトレーニング・プログラム
この練習を定期的に行えば、ストレス耐性の強い意志力の保有量も増えることが研究によってわかっています。警官や証券トレーダーや顧客サービス窓口のオペレーターなど、最もストレスの多い職業の人びとを対象に、自己コントロールの向上やストレスの緩和を目的に実施されているそうです。わずかな時間でできるのがナイスですね。

※1:『インバウンド』(阿川大樹著/小学館)
※2:『スタンフォードの自分を変える教室』(ケリー・カクゴニカル著/大和書房)

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2012年12月 2日 (日)

コールセンター関連書籍から② 避けて通れないコールセンターのクレームや怒鳴り声 でも、いろいろ対処法が

「いきなり怒鳴られたら…」は、コールセンター研修の定番質問です。これに関し『督促OL』は「怒られたら固まる前に思い切り足をつねる(或いは足の小指をもう一方の足で踏んづける)などして下半身に強烈な刺激を与えると、怒鳴られたショックによる金縛りが解け、そこから体勢を立て直せる」のだと、面白い対処法がありました。

クレームや怒鳴り声には付箋モードで反撃! あるオペレーターさんの知恵
「クレームとかでお客さまに怒鳴られると、とっさに言葉が出てこなくて・・・。だから、そういう時はこの付箋を読むことに集中するようにしているんです」。デスク回り貼られた付箋は「お電話ありがとうございます」「わたくし○○と申しますが、××さまのお宅でいらっしゃいますか?」などシンプルなものばかりとのこと。

クレーム専門スタッフからのアドバイス 謝るときは「具体的に」謝る
「申し訳ございません」を繰り返している電話って、聞いていてくどいんです。
お客様がこちらの態度に不満を持っていたらその気持ちに対して、商品の不具合を言ってきたらそのお手間に対して、お客様が怒っている内容を具体的に(お詫びの言葉の)前につけてから「申し訳ございません」と言うんです。

「カードが店で使えなくて大変だったよ!」→「お店で恥ずかしい思いをさせてしまい、申し訳ございません」
「さっきのオペレーターの態度が気に入らない! クビにしろ!」→「先ほどの者がお客さまに不快な思いをさせてしまい、申し訳ございません」

このように「具体的な言葉」+「謝罪」を繰り返すことで、「相手の気持ちをわかっている」と示すことができるという。
「クレームを言ってくださるお客さまは、謝ってほしいと思っているだけじゃなくて、自分の気持ちをわかってほしいから電話をかけてくるんですよ」

謝罪ばっかりだとクレーム対応が単調になりがちになる(アドバイス続編)
そこで、謝罪の間にもう一工夫加えます。「ありがとうございます」と言う言葉を挟むんです。謝罪は何度も繰り返すと誠意が薄まるので、黄金比は謝罪2に対してお礼1です。「申し訳ございません」が3回続くどいと考えてください。「申し訳ございません」を3回使っていいのは、クレーム対応を締めくくるときだけです。

●実践で培われた知恵はさすがですね。研修講師も脱帽です。とはいえ、クレーム対応はそれぞれの取扱商品、サービス内容によってニュアンスが異なりますので、他者の知恵は参考程度にとどめましょう。大事なことは、督促OLさんが先輩方のアドバイスに謙虚に耳を傾け、失敗を重ねながら武器レベルに仕上げたプロセスです。

『督促OL 修行日記』(榎本まみ著/文藝春秋社)

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