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2013年1月17日 (木)

バレンタインデーの起源から、日本の独自形式の誕生まで

バレンタインデーあるいはセントバレンタインズデー(英語: St. Valentine's day)は、2月14日に祝われ、世界各地で男女の愛の誓いの日とされています。もともと、269年にローマ皇帝の迫害下で殉教した聖ウァレンティヌス(テルニのバレンタイン)に由来する記念日だと、主に西方教会の広がる地域において伝えられていました。

EUなどでは、男性も女性も、恋人や親しい人にプレゼントを贈る日です
贈り物の種類はさまざまですが、チョコレートも贈る習慣は19世紀後半のイギリスではじまりました。キャドバリー社の2代目社長リチャード・キャドバリーが1868年に美しい絵のついた贈答用のチョコレートボックスを発売したのです。これに前後して、キャドバリーはハート型のバレンタインキャンディボックス(*)も発売しました。

*英語では固形チョコレートはキャンディの一種として扱われることがあります。これらのチョコレートボックス等がバレンタインデーの恋人などへの贈り物に多く使われるようになり、後に他の地域にこの風習が伝わっていきました。

女性から男性へ、贈る物の多くがチョコレートは、日本式バレンタインの特徴
日本では、戦前に来日した外国人によって一部行われ、戦後まもなく流通業界や製菓業界が積極的に販売促進を行い、普及が試みられましたが、日本社会に定着したのは、1970年代後半でした。「主として女性が男性に親愛の情を込めてチョコレートを贈与する」という「日本型バレンタインデー」の様式が成立したのもこの頃でした。

日本のバレンタインデーの起源は、説がたくさんあってよくわからない
日本でのバレンタインデーとチョコレートとの歴史の起源については判然としていません。説としては、「神戸モロゾフ製菓(現在のモロゾフ)説」、「森永製菓説、伊勢丹説」、「ソニープラザ説 」などさまざまあるようですが、どれも説得力に欠けるとのこと。その理由は、チョコレートの売り上げがほとんど伸びなかったからです。

商業主義に踊らされたのではなく、小学校高学年~高校生の間で広がった
また、各デパートもバレンタインデー普及に務めましたが、なかなか定着せず、1968年をピークとして客足は減少し、「日本での定着は難しい」との見方もあったとのこと。しかし、1970年代前半にチョコレートの売上が急増しました。小学校高学年から高校生までの学生層から広まり、1980年代後半には主婦層にも普及したそうです。

“友チョコ(女性から女性へ)”はチョコレート業界の危機感が生み出した
日本のチョコレート年間消費量の12%がバレンタインデーシーズンに消費されます。その売上に貢献しているのが女性一人当たり6~7個買うといわれる“義理チョコ”と、このシーズンにおけるチョコ売上停滞(義理チョコに陰り)に危機感を抱いた関連業界が、消費活性化戦略としてキャンペーンを展開した“友チョコ”の存在なのです。

※本稿はWikipediaの「バレンタインデー」を参考にさせていただきました。

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