コーヒーの香りがもたらす効果とは【香り･におい⑪】

コーヒーのカフェインの効果で目が冴えることはよく知られています。その効果は３０分後くらいに現れます。ですからコーヒーを飲んですぐ昼寝すれば、３０分後に目覚めてちょうどいいといわれています。実は味ではなく香りの面からコーヒーをみると、コーヒーフレーバーには鎮静効果があるのです（※１）。

いい香りのする場所で説得しよう「香りと説得効果」（※２）
アメリカのレンスラー・ポリティック研究所のロバート・バロン博士の実験によると、
コーヒーを炒るとてもいい香りのする「喫茶店前」と、まったくなんの香りもしない「洋服店前」の両方で、道行く人たちにアンケートを頼むという実験をやってみました。実験自体は、とてもシンプルなものだったそうです。

コーヒーの香りが２倍以上（５６％と２０％）の差をもたらした！
なお、この実験では、頼みごとをする人物も頼みごともまったく同じでした。でも結果は２倍も違ったのです。また、別の実験では、女性の実験者が香水をつけた場合と、何もつけてない場合とを試したそうです。この実験でも、やはりいい香りを漂わせている女性の方が、説得効果は高くなったという報告がなされています。

スターバックスコーヒーが犯した香り戦略の誤り（※３）
スターバックスコーヒーはあるとき、ふたのないコーヒー豆の容器と、店舗で挽いた豆のパッケージを、香りを閉じ込めるタイプに切り替える決定をしました。焙煎豆の鮮度を保つのと、コーヒー抽出技師（ジャバ・ジョッキー）の負担を軽くするのが目的でしたが、この方針転換（真空包装）は思いがけない代償を払うことになりました。

もっとも強力な非言語的シグナル｣を失ったとき顧客も失った
カフェを無臭乾燥化してしまったのでした。心を誘うコーヒーの濃厚な香りが失われたことで、顧客が競合店に奪われてしまったのです。スターバックスは、創設者のハワード・シュルツが言うところの｢私たちが持ちうる、恐らくもっとも強力な非言語的シグナル｣を失ったのでした。その後スタバが立ち直ったのは皆さんご存知の通りです。

●「トリメチル研究所」へ行けば手に入る「トリメチルキサンチン」という薬は、自分で飲めば説得されやすくなり、誰かに飲ませれば説得しやすくなります。プレゼンのとき利用してみてください。これは、山本が研修で眠気覚ましに使うジョークです。種明かしをすると、薬はカフェイン「研究所」はコーヒーショップでした。（※４）

※１：『感性で拓くマーケティング」（恩蔵直人編著/丸善プラネット）
※２：『「説得上手」の科学』（内藤誼人著/日本経済新聞社）
※３：『匂いの人類学』（エイヴリー・ギルバート著/ランダムハウス講談社）
※４：『影響力の武器　実践編』（Ｎ・ｊ・ゴールドスタイン＆Ｓ・Ｊ・マーティン＆Ｒ・Ｂ・チャルディーニ著/誠信書房）

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