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2013年3月21日 (木)

コーヒーの香りがもたらす効果とは【香り・におい⑪】

コーヒーのカフェインの効果で目が冴えることはよく知られています。その効果は30分後くらいに現れます。ですからコーヒーを飲んですぐ昼寝すれば、30分後に目覚めてちょうどいいといわれています。実は味ではなく香りの面からコーヒーをみると、コーヒーフレーバーには鎮静効果があるのです(※1)。

いい香りのする場所で説得しよう「香りと説得効果」(※2)
アメリカのレンスラー・ポリティック研究所のロバート・バロン博士の実験によると、
コーヒーを炒るとてもいい香りのする「喫茶店前」と、まったくなんの香りもしない「洋服店前」の両方で、道行く人たちにアンケートを頼むという実験をやってみました。実験自体は、とてもシンプルなものだったそうです。

コーヒーの香りが2倍以上(56%と20%)の差をもたらした!
なお、この実験では、頼みごとをする人物も頼みごともまったく同じでした。でも結果は2倍も違ったのです。また、別の実験では、女性の実験者が香水をつけた場合と、何もつけてない場合とを試したそうです。この実験でも、やはりいい香りを漂わせている女性の方が、説得効果は高くなったという報告がなされています。

スターバックスコーヒーが犯した香り戦略の誤り(※3)
スターバックスコーヒーはあるとき、ふたのないコーヒー豆の容器と、店舗で挽いた豆のパッケージを、香りを閉じ込めるタイプに切り替える決定をしました。焙煎豆の鮮度を保つのと、コーヒー抽出技師(ジャバ・ジョッキー)の負担を軽くするのが目的でしたが、この方針転換(真空包装)は思いがけない代償を払うことになりました。

もっとも強力な非言語的シグナル」を失ったとき顧客も失った
カフェを無臭乾燥化してしまったのでした。心を誘うコーヒーの濃厚な香りが失われたことで、顧客が競合店に奪われてしまったのです。スターバックスは、創設者のハワード・シュルツが言うところの「私たちが持ちうる、恐らくもっとも強力な非言語的シグナル」を失ったのでした。その後スタバが立ち直ったのは皆さんご存知の通りです。

●「トリメチル研究所」へ行けば手に入る「トリメチルキサンチン」という薬は、自分で飲めば説得されやすくなり、誰かに飲ませれば説得しやすくなります。プレゼンのとき利用してみてください。これは、山本が研修で眠気覚ましに使うジョークです。種明かしをすると、薬はカフェイン「研究所」はコーヒーショップでした。(※4)

※1:『感性で拓くマーケティング」(恩蔵直人編著/丸善プラネット)
※2:『「説得上手」の科学』(内藤誼人著/日本経済新聞社)
※3:『匂いの人類学』(エイヴリー・ギルバート著/ランダムハウス講談社)
※4:『影響力の武器 実践編』(N・j・ゴールドスタイン&S・J・マーティン&R・B・チャルディーニ著/誠信書房)

ホームページ https://www.leafwrapping.com/

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