日本にしかない“ホワイトデー”こそ、商業主義の象徴

1970年代後半に、女子が男子に親愛の情を込めてチョコレートを贈るという日本型が社会に定着すると、さらに日本独自の習慣が登場しました。1980年前半に登場したホワイトデーと義理チョコがそれです。ホワイトデーの起源は、福岡県の和菓子屋・石村萬盛堂のキャンペーンと、全国飴菓子工業協同組合の構想が注目されています。

1977年に“マシュマロデー”誕生、1979年に“ホワイトデー”に改名
1977年に石村萬盛堂は、バレンタインデーの返礼としてマシュマロデーを開始しました。これは社長が女性雑誌の投稿欄を見て思いついたものだそうです。1979年には他の菓子店と協同で「ホワイトデー」という名称を用いたとされています。これに異議を唱え、ホワイトデーの元祖を譲らないのが全国飴菓子工業協同組合です。

●この全国飴菓子工業協同組合によると、1978年6月の組合の総会で「ホワイトデーキャンペーン」の実施が決定され、1980年に第1回「愛にこたえるホワイトデー」キャンペーンを行なったとのこと。1984年の第5回キャンペーンは各地で品不足になるほどの盛況となり、同組合では1984年をホワイトデー定着の年としているそうです。

“逆チョコ（男性から女性へ）”は森永製菓のキャンペーン成果
森永製菓は、2000年代後半以降大々的なキャンペーンを行い、“逆チョコ”仕様の「逆ダース」を期間限定発売するなど力を入れています。この時期は輸入品や高級品のような珍しい商品が数多く並ぶため、販売店舗や特設会場には試食目的の人や、自らのためにチョコレートを買い求める「自分チョコ」のお客が押しかけるのだそうです。

2012年の初代“Mr. フラワーバレンタイン”はサッカーのキング・カズ
なお、2010年頃より、日本の花業界（主に花小売店）が「フラワーバレンタイン推進委員会」を結成し、バレンタインデーを「男性から女性に花を贈る日」として定着させようとする動きを起こしています。2012年2月に「初代Mr.フラワーバレンタイン」として、元サッカー日本代表の三浦知良選手が選出され話題を呼びました。

華やかな販売合戦の陰で「環境セクハラ」や「校則違反」誘発との批判も
ホワイトデーに関しては、対価的な均衡が欠けるプレゼントの強要（男性には安物を渡しておいて、返礼が安物だと機嫌を損ねる女性がそれにあたる）が、環境型セクハラにあたる可能性が高いとの指摘があります。また、2012年に、愛知県の中学校で、チョコのやり取りを「校則違反」とし、クラブ活動停止となった事例もあるそうです。

※本稿はWikipediaの「バレンタインデー」を参考にさせていただきました

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