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2013年4月 4日 (木)

ディズニーとラスベガスの香りの演出【香り・におい⑫】

いリピート率を誇る娯楽施設の代表はディズニーです(2001年以降は毎年2千万人以上が来園、リピート率も98%を超えている ※1)。ディズニー・ワールドでは、ポップコーンのにおいを施設内に漂わせます。すばらしい思い出とともに記憶されたポップコーンのにおいは、人々を再びディズニー・ワールドへと誘うのです。

ポップコーンの主目的は「売る」ではなく「においを漂わせる」こと(※2)
朝8時半にマジックキングダムのトンネル近くに置かれたポップコーンのカートで、コーンはぽんぽんと弾けています。ポップコーンのにおいは、パークが生きた映画だというメッセージを伝えています。メインストリートのベーカリーは、米国の小さな町という物語を作り出すため、通りに意図的に香ばしいにおいを漂わせているのです。

においの性質を十分生かしてきた、ある大規模な商業分野とは?(※3)
トレンドの発信地であるラスベガスでは、ラスベガス・ストリップに立つ主要な建物の半数ににおいのシステムが備わっています。たとえば、カジノホテルのMGMグランドは屋内の各所に、同時に9種類もの香を展開しています。同じくカジノホテルのベネチアンは〝誘惑〟という名のロゴ・セント(香り)で個性を強調しているそうです。

ラスベガスに行ったらご用心! 客室の温度はつねに低めに設定してある
消費者経験を探究し、きめ細かく手を加える中で、カジノは感覚工学を優先してきました。客室の温度がつねに低めに設定してあるのは、宿泊客をそこに長居させたくないからですし、フロアプランが複雑なのは、客をより効果的に、時計も外界の景色も排除したゲーミングエリアに集めるためなのだそうです。ご用心、ご用心!

カジノでの香りコントロール効果は、掛け金を45%も増加させる(※4)
ラスベガスのカジノで行われた研究では、土日のスロットマシーン合計68台の売り上げデータを用いて分析が行われました。その結果、香りを流していないスロットマシーンの売り上げがほとんど変化していない一方で、ある香りが流されていたスロットマシーンにおいては、前後の週の平均に比べて、45.11%も消費金額が増加しました。

●ラスベガスのカジノの項で取り上げた『匂いの人類学』には、鼻はいたるところで誘惑されているとして、各種商業施設での展開例が紹介されています。シャツメーカー、ハーシーの直営店、マサチューセッツの家具屋さん、韓国のサムスン、そしてウェスティン・ホテルなどの事例が書かれておりますので、次回紹介いたします。

※1:『「共感力」で゙ヒットをねらえ』(内田広由紀著/視覚デザイン研究所)
※2:『ディズニーが教える お客さまを感動させる最高の方法』(ディズニー・インスティチュート(人材研修機関)著/日本経済新聞社)
※3:『匂いの人類学』(エイヴリー・ギルバート著/ランダムハウス講談社)
※4:『感性で拓くマーケティグ』(恩蔵直人編著/丸善プラネット)

ホームページ https://www.leafwrapping.com/

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