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2013年12月18日 (水)

「着衣のマハ」に、ゴヤの作品展終了を語らせた“名コピー”とは

近刊書『日本語の技術(※)』の著者の斎藤孝さんが、学生たちにエッセイの課題を与えるとき、必ず提示するのが「インパクトのあるタイトルをつけろ」だそうです。「○○における○○について」のようなものではなく、主張や視点を前面に出し、できれば笑えるようにして欲しいと。そして、以下の具体例を紹介しています。

以前、「裸のマハ」「着衣のマハ」で知られるスペインの画家ゴヤの作品展が東京で開かれたときのこと。そろそろ最終日が迫ってきたとき、それを知らせるために各所に掲げられたポスターのキャッチコピーが話題を呼びました。それを紹介する前に、もし自分が担当者だったらどんなコピーをつけるか、ちょっと考えてみてください。

○月○日で終了します。ぜひこの機会にお見逃しなく。

要件は満たしていますが、これでは事務的でまったく面白みがありません。およそコピーとは呼べないでしょう。

この名画を見逃したら、あなたは絶対損をする。
この絵があなたの心の中に何を残すでしょう?

これなら少し抑揚がついていますが、気が利いているほどではありませんし、今風でもありません。
こういうとき重要なのは、とにかく案を出せるだけ出すことです。それには、視点をいろいろ変えてみる必要があります。

主催者の立場で「見に来てほしい」とストレートに訴えかけるのか、客の目線で「見に行かなくちゃ」と言わせるか、あるいはまったく別の視点で切り取るか。いずれにせよ、そういう観点で世の中に溢れるキャッチコピーの1つ1つを眺めてみると、さすがにプロのコピーライターは視点も言葉もよく練っていると実感できるはずです。

では、実際に使われたゴヤの作品展のコピーを紹介しましょう。

私をこのまま帰す気?

「着衣のマハ」の絵にこのコピー「私をこのまま帰す気?」が入ります。つまり、マハの目線で訴えたのです。確かに寝そべる美女にそう言われては、黙っているわけにはいかなくなります。要件をしっかりアピールし、ちょっとセクシーで、クスッと笑いも起きる。これぞプロのコピーというものでしょう。

※:『日本語の技術』(斎藤孝著/東洋経済新報社)

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