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2014年8月10日 (日)

やっぱり、タダ(Free)ほど高いものはない  Webと「返報性の法則」

Webの世界では、Free商品が販売促進に使われることが多くあります。これは、「返報性の法則」に基づいたテクニックの1つです。ここでは、Free商品と返報性の法則の関係をみてみましょう。なお、返報性については本ブログ2010年9月11日 の「レストラン・飲食店のホスピタリティ⑤」に面白事例(*)を取り上げています。

人は「もらいっぱなし」では気が済まない(※)
Free商品とは、無料の商品のことです。化粧品などのサンプルや店頭での試食品などもFree商品に含まれます。化粧品業界では、サンプル商品を支給して、気に入ったら有料の商品を購入してもらうという手法をとっています。化粧品が合わない場合、効果が半減するだけでなく、肌に致命的なダメージを与えることも少なくありません。

ミントキャンデー1個で3.3%、2個で14.1%チップが増えた(*)
レストランでウェイターが客に伝票を渡す際、1人につき1つキャンディーを渡すとチップ平均額は3.3%と、わずかながら多くなりました。キャンディーの数を1人2つずつに増やすとチップの額は14.1%も多くなりました。何かをもらうとその分だけ返さなくてはならないと感じてしまう返報性の原理が実験で明らかになりました。

豪華なサンプルは「返報性の法則」にもとづいたテクニック(※)
豪華なサンプルが届くと、消費者は「タダでこんなに良いものをもらっていいのかな?」と、申し訳ない気持ちになり、このとき、顧客の心の中に「なにかお返しをしなくては」という感情が芽生えます。これが、返報性の法則です。もらうものが大きい(高い。貴重)ほど、それに見合ったお返しをしたくなるというわけです。

「返報性の法則を」利用したマーケティングの注意点
Free商品を提供する場合、企業側は利益がないばかりか、費用はすべて企業持ちです。ですから、とりあえず商品の内容がわかってもらえればよいだろう、などという気持ちで、必要最小限のものだけを提供しようとするかもしれません。しかし、それでは、顧客のありがたみが半減してし、返報性の法則は働かなくなってしまいます。

それに、顧客は何かを与えられると、その恩に報いたくなるだけでなく、それを与えてくれた人を信用する傾向が強くなります。ですから、Free商品はケチってはいけないのです。Webマーケティングで成功している企業は、Free商品の充実に心を砕いています。そうすることが、長期的な利益に結び付くと確信しているからです。

※:『Web&モバイルマーケティングのきょうか書』(景浦誠士著/秀和システム)
http://leaf-wrapping-lw.cocolog-nifty.com/blog/2010/09/28-4d13.html

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