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2014年8月

2014年8月31日 (日)

ビジネス現場に見る「真の思い遣り」とは  ある商店主の値上げ対応策

ある薬局の店主のもとへ、売り上げの5分の1を占める主力商品のメーカーから値上げの通告が届きました。店主は売り上げ減を覚悟しましたが、結果、売れ行きは順調でした。それは、そのとき店主が取った行動が功を奏したからなのですが、何をしたのでしょうか?

いま必要なことは、お客様に一刻も早くこの情報をお伝えすることだ!
メーカーが突然の値上げを発表したとき、全国2千の販売店の仲間たちは「一方的過ぎる」と憤慨したり「お客さんにどう説明すればいいか」と困惑したり、思わぬ逆風を嘆いたりしたそうです。そんななか、この店主は「いち早く、お客様に情報を」と考えました。なぜなら最も影響を受けるのは他ならぬお客さん(顧客)だからです。

価格改定を知らせる手紙を徹夜で書き上げ、顧客全員に速達で送った
内容は「値上げ前の在庫があるのでお急ぎください」というもの。このメーカーの商品を扱う理由、商品の素晴らしさをこの機会に改めてつづり、諸物価高騰の便乗値上げではないことを訴えました。また、旧価格で提供できる現在の在庫と価格改定表も同封しました。顧客の立場に立てば、これが最も必要な情報だと考えたからです。

反響は予想以上に大きく、手紙を受け取った顧客が、値上げ前の商品を求めて次々に来店しました。在庫は多めに確保していたので、ほとんどの顧客に対して値上げ前の価格で提供できました。結局、顧客に情報を送ったこの月、店の売り上げは過去最高を記録したといいます。

駆け込み需要なら、翌月以降反動で売り上げが落ちるはずだが・・・
この売り上げ記録は、値上げ前のいわゆる「駆け込み需要」とも考えられます。しかし驚いたことにこの店では、値上げ後も前年並みに売れ続けました。店主も値上がり以降の売り上げ半減を覚悟していたのですが、落ちるどころか前年並みを維持しました。短期間に増えた売り上げが、前倒しではなく結果的に上乗せになったのです。

店主はそのときのことを振り返ってこう言います
「お客様にいち早く、正直に心のままを、平等にお知らせしたのが良かったと思います。来店したお客さまからはたくさんの〈ありがとう〉をいただきました。お客様の立場に立って懸命に考えれば、売り上げは保てると確信しました」

このとき、店主はお客のためを思ってお知らせしたのであって、売り上げ増を狙ったわけではありません。そんな真摯な思いにお客がさまざまな形で応えてくれたのです。これはいわば、売り手がお客のことを思いやった結果だといえるでしょう。

※:『思いやりはどこから来るの?』(日本心理学会監修/高木修&武村和久編/誠心書房)

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2014年8月28日 (木)

3人の超一流を育てた“見守るコーチング”

ダルビッシュ投手からのメールがかなり効いたのか、キャンプに臨んだ田中投手の身体はしっかり作られていたそうです。しかし、基本が大事なのはそれだけではありません。肩のアイシング中に携帯電話をいじっていた田中投手を「まだ仕事中だろう! 普通の会社ならクビになるぞ」と厳しく叱りつける佐藤コーチの姿もありました。

2009年の田中投手は、佐藤という名投手コーチを得て、開幕から4連続完投勝利と絶好調の滑り出しを見せました。野村監督の賛辞も「マー君、神の子、不思議な子」から「神様、仏様、田中様」に格上げされたほどです。しかし、開幕1ヶ月目の4月30日に肩の張りを訴え、登録抹消になってしまいました。

佐藤コーチは楽天に入団すると、各投手の故障歴を調べ始めました。そのときに田中投手の肩の故障の多さに気づいたといいます。それを裏付けるように、前年の2008年には、プロ入り後初めて故障を理由に2軍落ちしています。肩に故障が発生しやすい原因は、投げ方にあると佐藤コーチは判断しました。

田中投手は佐藤コーチのアドバイスを受け容れ、2009年のシーズン途中から「肩に負担のかからない下半身を使ったフォーム」作りに励み始めました。そのため、田中投手は復帰直後から、フォームを確かめるため、味方の守備中は必ずベンチ中央に陣取る(投手からいちばん見やすい位置)佐藤コーチを見るようになったのです。

試合後のインタビューで、田中投手はこう話している
「ベンチを見ると、いろいろとジェスチャーで注意してくれます。佐藤コーチの指示は的確でありがたいですね」
佐藤コーチにしてもこの関係は大歓迎なのです。「自分のほうを見てくれると〝ああ、信頼してくれているのだなあ〟とコーチ冥利を実感する」そうです。

イチロー選手は、なぜオリックス時代 河村打撃コーチを信頼したか
「当時の僕(イチロー選手)はまだまだ遊びたい盛りで、夜間練習をさぼって三宮に遊びに行ったことがあった。門限ギリギリに帰ってきたら、河村さんは寮の玄関に座って待っていてくれて、何も怒らず『さあ、やるぞ』と言って、それから夜間練習に付き合ってくれた。この時、一生この人を信頼しようと思った」

●選手にとって、黙って見守ってくれるコーチこそ理想のコーチなのかもしれません。ダルビッシュ投手、田中投手にとって、まさしく佐藤コーチがそういう存在だったのでしょう。イチロー選手を含め、大リーグで活躍する日本選手たちに、素晴らしいコーチがいたことを改めて知り、感動を覚えた夏でした。

※参考文献:『佐藤義則 一流の育て方』(永谷修著/徳間書店)

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2014年8月24日 (日)

後輩への思い遣りと、コーチに対する信頼が記されたメール

日本ハムと楽天の試合前には、ダルビッシュ投手とマー君(田中将大投手)の談笑シーンが良く見られました。敵ながら、後輩のマー君に対しあれこれとアドバイスしてくれることを、佐藤コーチは素直に“ありがたい”と思い、そうした姿勢に、大リーグでも間違いなく通用するであろう、スケールの大きさを感じていたそうです。

佐藤コーチとダルビッシュ投手の再会の場で交わされた言葉が・・・
2008年シーズンのこと。日本ハムを退団していた佐藤氏はオリックス対日本ハム戦の解説者として京セラドームを訪れました。試合前、オリックスのベンチのある一塁側からグランドに顔を出した佐藤氏を目ざとく見つけて、外野から一目散に駆けつけたのが、ダルビッシュ投手と吉川投手(2012年のパリーグMVP)でした。

このときダルビッシュ投手が去り際に、
「佐藤さん、来年はどこかのユニホームを着ないんですか?」
「多分、楽天(東北楽天ゴールデンイーグルス)のお世話になると思うよ」
ダルビッシュ投手はしばらく黙ると、
「そうですか、敵ですか」
つぶやくように言って、冗談めかしてこう続けました。

「田中(将大)は、ボクよりも走るのが嫌いですからね」
佐藤コーチは返す刀で、
「お前より練習嫌いなんて、よっぽどじゃないの」
と言うと、ダルビッシュ投手は笑って走り去っていきました。

このとき佐藤コーチは、彼の背中がやたら大きく見えるのを感じたといいます。そして、新しい球団には、また新しい出会いがあると、ダルビッシュ投手と初めて出会った3年前を思い返したそうです。

ダルビッシュ投手がマー君(田中将大投手)に送った友情メール
京セラドームで佐藤コーチと再会したダルビッシュ投手は、その後すぐ楽天・田中将大投手にメールを送っていました。日本代表(2008年北京オリンピック)でも行動を共にしたマー君は、ダルビッシュ投手のよき弟分だったのです。そして、そのメールにはこのようなことが書かれていました。

「佐藤さんが今度、楽天のコーチになるらしい。
厳しいけど、あの人についていけば間違いない」

※参考文献:『佐藤義則 一流の育て方』(永谷修著/徳間書店)

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2014年8月21日 (木)

ダルビッシュ投手と佐藤義則コーチの心の対話

連日熱戦の続く高校野球ですが、この舞台から大リーグに巣立った2人の投手と、彼らを育てたコーチ(佐藤義則氏)について3回シリーズで書きます。第1回は、今や大リーグを代表する投手となったダルビッシュ有投手(テキサス・レンジャーズ)が日本ハム(ファイターズ)時代にみせた、同コーチとの心の対話シーンから。

試合前のバックスクリーン前の外野の芝生は、投手陣がトレーニングメニューをこなす場所となっています。そこでランニングする楽天(イーグルス)のピッチャーたちを見守る佐藤コーチのもとには、かつての日本ハムの教え子たちがやってきて声を掛けます。ダルビッシュ投手もまた、言葉は少ないもののさりげなく顔を出します。
「どうや」
「いまひとつなんですよ」
「そうだろうな」
「やっぱり、そうですか」

何のことだかわからないような会話だが、2人の間ではそれで通じる
佐藤コーチが言う。「ダルビッシュぐらいの投手になると、投げている中でフォームが違ってくるのを感じることができる。それを俺に確かめに来るから、俺は〝そうだろうな〟と返す。ダルビッシュは〝そうですよね〟となる。

例えば、上体が前に突っ込みすぎているとか、腰の入りが浅いとか。いちいち細かいことを言わなくても、見ている部分が同じだと確認すれば、本人は納得して修正する。すると、次に投げるときには直してくるんですよ」

案の定このやりとりの後、札幌での再戦ではきっちり修正して、楽天打線は抑えられました。不調を引きずらない修正能力の高さが、ダルビッシュ投手の才能ですが、それをキチンと指摘できる佐藤コーチだからこそ、彼は信頼しているのでしょう。

●佐藤コーチがダルビッシュと初めて会ったのは、彼が日本ハムの2軍投手コーチに就任した2005年に遡ります。その年、ダルビッシュ投手は東北高校からドラフト1位で入団。だが、入団前の自主トレで右膝を痛めたばかりか、オフの日に先輩と行ったパチンコ店で喫煙している姿を写真週刊誌にフォーカスされてしまいました。

●球団は謹慎処分を決定し、彼を二軍練習グランドのある千葉・鎌ヶ谷に送りました。周囲が腫れものに触るような扱いをする大物新人に対し、偏見を持たず、愛情を持って接したことが功奏したのでしょう。4年後、敵対するチームに属しながら、2人はこのようなレベルの高いコミュニケーションができるようになっていたのです。

※参考文献:『佐藤義則 一流の育て方』(永谷修著/徳間書店)

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2014年8月17日 (日)

会うたびに嬉しいのは恋人同士だけではない  Webと「ザイオンス効果」

最初はまったく興味がなかったのに、何度も顔を合わせているうちに相手に親しみを感じるようになった、などというように、相手に接触する頻度や回数が高くなるにつれ、相手に対する印象がよくなっていくことをザイオンス効果といいます。「熟知性の法則」と呼ばれることもあります。

接触頻度が多いほど、相手への印象が良くなるのは「ザイオンス効果」
米国の心理学者、ロバート・ザイオンスは、大学生を対象に、相手の顔写真を見る回数と相手に対する感情の傾向を調べました。実験の結果、相手の写真を目にする回数が多ければ多いほど、相手に好意を持つ傾向が高いことがわかりました。つまり、接触回数や頻度が多いほど、相手への印象が良くなることが明らかになったのです。

訪問営業でも、Webマーケティングでも「ザイオンス効果」は絶大
訪問営業などの営業パーソンは、こまめに得意先に顔を出すことが、長期的な売上につながると教え込まれてきましたが、Webマーケティングの場合も、ザイオンス効果を利用して、ユーザーと頻繁に接触する方法が有効です。例えば、ステップメールをセットして、1日~数日に1度、有益な情報をメール配信する方法もあります。

ただし、単にメールやビデオレターを送るだけでは、いかに頻繁に送っても、結局、疎んじられるだけです。大事なことは、ユーザーに有益な情報を提供すること。配信するメールに有益な情報が含まれていれば、喜んでメールを継続してくれるでしょうが、その反対の場合は、見込み客をみすみす退散させてしまうことになります。

Case Study 
Web&モバイルマーケティングでは、顧客と頻回接触がコンバージョン(購買、成約)につながりやすくなることをザイオンス効果といいます。ただし、何回接触すればよいかといったことは含まれていません。この効果に接触回数を加味した考えかたがスリーヒッツ理論です。

スリーヒッツ理論の場合、広告を1回出しただけでは効果がないが、3回出せば、一定の効果が生まれるというものです。最近では、3回でなく7回の接触が必要とするセブンヒッツ理論も見られます。いずれにしても、複数回の接触が必要ということになります。

●このシリーズの参考文献にはこれまで紹介した「メラビアンの法則」「返報性の法則」「コントラスト効果」「ザイオンスの効果」の他に「カリギュラ効果」「ツァイガルニック効果」「AIDMAの法則」が掲載されていますが、割愛いたしました。

※:『Web&モバイルマーケティングのきょうか書』(景浦誠士著/秀和システム)

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2014年8月14日 (木)

お寿司の〝松竹梅〟ではなぜ竹を選ぶのか  Webと「コントラスト効果」

コントラスト(contrast)とは、「対比」(すること)という意味です。何か別のものと対比することによって、その商品が安く見えたり、よりすぐれたものと感じたりする効果がコントラスト効果です。なお、本ブログでは2012年10月13日(*1)と12月20日(*2) に服装に関するコントラスト効果を取り上げています。

あなたはこれまで、こんな経験はないでしょうか?(※)
・レストランでコースメニューを見せられたとき、上から2番目のコースを選んだ。
・値下げ商品の値札を見て、低下と値下げ後の値段差額が大きい商品を選んだ。
・家電量販店で商品を選ぶとき、「オススメ」というシールが貼られた商品を選んだ。
いずれも、コントラスト効果を利用した手法です。

レストランのコースメニューは価格と掲載順で人気が変わる
同じ3000円のコースでも、1番上に来ているときは選ばれにくいのに、2番目に来たら選ばれやすくなったりするそうです。このように金額は同じでも、同時に提示される商品価格や順位に影響を受けます。単独だとあまり感じないのに、何かと対比させることによって、本来の価値とはズレた印象を受けてしまうのです。

対比の方法と商品アピールがマーケティングのポイント
コントラスト効果を利用したマーケティングには、レストランのコースメニューのほか、商品ページを作成する際、売れてほしい商品をページ中央の目立つ場所に配置して、その近くに極端な高額の商品を置く方法も考えられます。また、値引時は、定価も表示し、いかに値引き額が大きいかをアピールする方法もよく使われます。

Case Study コントラストと「おとり商品」
コントラスト効果は、米国の行動経済学者、ダン・アリエリ氏(『予想通りに不合理』の著者)が主張した相対性の法則も含まれます。アリエリ氏は、「相対性の法則」を用いて、「おとり」になる商品を選択肢の中に忍び込ませて、企業側が売りたい商品を選ばせる方法を説いています。

それは、顧客に商品を選ばせる際、Aという商品の「おとり(Aに似ているが、明らかに劣っているもの)」であるA’を入れておくというもの。すると、顧客は相対的比較から、Aを選択する確率が高くなります。またアリエリ氏は、商品を提示する場合、選択肢を3つにすると、真中の商品を選ぶ人が多い傾向にあることも指摘しています。

※:『Web&モバイルマーケティングのきょうか書』(景浦誠士著/秀和システム)
*1: http://leaf-wrapping-lw.cocolog-nifty.com/blog/2012/10/post-4113.html
*2: http://leaf-wrapping-lw.cocolog-nifty.com/blog/2012/12/post-8e65.html

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2014年8月10日 (日)

やっぱり、タダ(Free)ほど高いものはない  Webと「返報性の法則」

Webの世界では、Free商品が販売促進に使われることが多くあります。これは、「返報性の法則」に基づいたテクニックの1つです。ここでは、Free商品と返報性の法則の関係をみてみましょう。なお、返報性については本ブログ2010年9月11日 の「レストラン・飲食店のホスピタリティ⑤」に面白事例(*)を取り上げています。

人は「もらいっぱなし」では気が済まない(※)
Free商品とは、無料の商品のことです。化粧品などのサンプルや店頭での試食品などもFree商品に含まれます。化粧品業界では、サンプル商品を支給して、気に入ったら有料の商品を購入してもらうという手法をとっています。化粧品が合わない場合、効果が半減するだけでなく、肌に致命的なダメージを与えることも少なくありません。

ミントキャンデー1個で3.3%、2個で14.1%チップが増えた(*)
レストランでウェイターが客に伝票を渡す際、1人につき1つキャンディーを渡すとチップ平均額は3.3%と、わずかながら多くなりました。キャンディーの数を1人2つずつに増やすとチップの額は14.1%も多くなりました。何かをもらうとその分だけ返さなくてはならないと感じてしまう返報性の原理が実験で明らかになりました。

豪華なサンプルは「返報性の法則」にもとづいたテクニック(※)
豪華なサンプルが届くと、消費者は「タダでこんなに良いものをもらっていいのかな?」と、申し訳ない気持ちになり、このとき、顧客の心の中に「なにかお返しをしなくては」という感情が芽生えます。これが、返報性の法則です。もらうものが大きい(高い。貴重)ほど、それに見合ったお返しをしたくなるというわけです。

「返報性の法則を」利用したマーケティングの注意点
Free商品を提供する場合、企業側は利益がないばかりか、費用はすべて企業持ちです。ですから、とりあえず商品の内容がわかってもらえればよいだろう、などという気持ちで、必要最小限のものだけを提供しようとするかもしれません。しかし、それでは、顧客のありがたみが半減してし、返報性の法則は働かなくなってしまいます。

それに、顧客は何かを与えられると、その恩に報いたくなるだけでなく、それを与えてくれた人を信用する傾向が強くなります。ですから、Free商品はケチってはいけないのです。Webマーケティングで成功している企業は、Free商品の充実に心を砕いています。そうすることが、長期的な利益に結び付くと確信しているからです。

※:『Web&モバイルマーケティングのきょうか書』(景浦誠士著/秀和システム)
http://leaf-wrapping-lw.cocolog-nifty.com/blog/2010/09/28-4d13.html

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2014年8月 7日 (木)

顔写真のあるなしで効果に違いが出るのはなぜ  Webと「メラビアンの法則」

筆者はIT音痴を自認していますが、研修のテーマによってはWebへの言及を避けて通れないこともあります。そのような事情もあり、適当な入門書や解説書があればわからないなりに目を通すようにしています。ところで、先日図書館で出会ったその種の本の中に、筆者の専門領域でもある「メラビアンの法則」が出てきて驚きました。

人が発する「形式知」と「暗黙知」という2通りの情報(※)
形式知とは、言語や数式等で伝わる情報です。基本的に言語が通じれば、かなりのコミュニケーションができるはずです。とはいえ、言語だけですべての情報が伝わるわけではありません。なぜなら、人は相手の言葉と共に、表情や、声の調子、全体的に醸し出される雰囲気などで、相手の感情を判断するからです。

「今日はごめんね。もう怒ってないから」というメールをどう読むか
文面を読むと、相手は喧嘩したことを後悔し、いまは怒っていない、と判断することも可能です。しかし、その相手に電話をしたとき、ぶっきらぼうな声の応対だったとしたら、まだ、怒っていると判断するでしょう。それは、言葉の内容ではなく、相手の話し方や声の調子といった暗黙知がそれを教えてくれるからです。

メラビアンの法則とは
こうした形式知と暗黙知の関係を調べた結果、導き出された法則といえます。米国の心理学者アルバート・メラビアンの実験によって、感情と矛盾するメッセージが発せられた場合に、相手が受け取る情報は、55%が顔の表情、38%が声の感じ(高低、大きさ、テンポ)、そして、言葉の内容自体は、わずか7%しか伝わりません。
●「メラビアンの法則」については本ブログで2010年11月~2011年4月に20回連載しています。http://leaf-wrapping-lw.cocolog-nifty.com/blog/2010/11/34-70f9.html

Case Study ウェブ上の「メラビアンの法則」
パソコンの画面は、技術革新により格段に美しくなり、機械的で暗いイメージはなくなりました。とはいえ、やはり無機質で人の温もりはありません。このため、ネット上での買い物や資料請求はユーザーとWebサイト間でのコミュニケーションですから、商品やサービスで信頼を得るためには、「人の顔」の画像を入れると効果的です。

実際に使用する場合は、人物写真の性別や服装、表情なども、商品の特性に合ったものを検討する必要があるでしょう。また、高級な商品を販売する場合では、身近にイメージできる高級な物や風景の画像を添えることで、高級なイメージと商品やサービスがシンクロし、言葉よりも訴求力が高まります。

※:『Web&モバイルマーケティングのきょうか書』(景浦誠士著/秀和システム)

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2014年8月 3日 (日)

「一滴の涙」・・・内閣総理大臣賞を受賞した中学生の作文より

前回タイトル「一滴の涙に潜むものを…」は、一粒か一滴かで悩みましたが、ビーカーの底にある涙を語っているので、「一滴の涙」にしました。でも、果たしてこの表現でよかったのかを検証するためWebで「一滴の涙」を検索したら、最初にそのものズバリの素晴しい作品に出会いました。今回、その一部を紹介いたします。

「一滴の涙」ある夏の出来事
岡山県赤磐市立桜が丘中学校3年 森永翔太(もりながしょうた)

家族旅行中の出来事。一軒の家が目に飛び込んできた。その家は窓が割れ、建物はボロボロ。そして一番の衝撃は、「人殺し、出て行け、化け物」などの卑劣な言葉。塀に沢山のビラ。その時下を向いたおばあさんと若い女性が周りを見渡しビラを外し、逃げる様に家に入って行った。

「何この家。何で?」と聞いた。「息子が人殺しをした。当たり前だ。家族も同様な罪を受けるべき」と運転手が答えた。疑問に思ったがそのまま旅館に行った。温泉に入り僕は、こんな幸せな時はあのおばあさん達無いだろうなと、ふとそんなことを思い、あの二人の悲しい顔が脳裏をかすめた。(中略)

次の日は雨が降っていた。そしてあの家の前をまた通った。濡れながら、また庭を見渡しているおばあさんがいた。その瞬間おばあさんが倒れた! 僕は「車止めて!」と叫んだ。そして祖父と一緒におばあさんまで走った。「大丈夫?」と言うと、おばあさんが細い声で答えた。「大丈夫です。」

「はい、どうぞ」と言い持っていたハンカチを渡した。そうすると、「ありがとうございます。ありがとうございます。」と言ってくれた。雨ではなくその顔には一滴の涙が流れていた。その時、運転手が来て「行きましょう。相手にしたら駄目です。」と言うので僕は濡れながら大声で叫んだ!

「関係ない! 大人なのに常識がない! おばあさんには関係ない。困っている人が居れば僕は助ける。あなたは間違っている。加害者の親だけど、今は被害者だ!」と言った。僕は年上の運転手さんに偉そうに言ってしまったので、恐る恐る祖父の顔を見た。そうすると祖父は僕の頭を大きな手で撫でてくれた。

そして祖父は「運転はもういい。金はこれで足りるだろ。非情な人間の運転は信用ならん。孫の言う通り。ここから自分で行ける。わしら大人が次の世代を担ってくれる子どもの手本にならんとあかん。あんたは駄目だ!」と言った。運転手さんは下を向いて黙ってそこから立ち去った。(後略)

出典:平成24年度第32回全国中学生人権作文コンテスト内閣総理大臣賞受賞作品「一滴の涙」ある夏の出来事 http://www.moj.go.jp/content/000104282.pdf

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