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2016年10月23日 (日)

オズボーンのチェックリスト(3)一部を変更したらどうか?〈Ⅱ〉 発想法(10)

色、動き、音、匂い、様式、型、場所を変化せたらどうか?
・・・BGM(音)のフレーミング効果はワイン選びにハッキリ出た(※4)
ワインコーナーの棚にテープデッキを設置し、その下に同じ値段で同じ辛口のフランスワイン4種とドイツワイン4種を並べました。そしてフランスの曲とドイツの曲を1日おきに流したのです。すると、フランスワインはフランスの曲を流した日40本(ドイツの曲の日12本)、ドイツワインも同じように22本と8本の差がでたそうです。

・・・「匂い」の変化で、買い物点数や額は性差により大幅に変化する(※5)
ワシントン大学経営学教授エリック・シュバンゲンベルクらが最近行った研究があります。2週間の実験期間を通して、店内は交互に2種類の香りで満たされました。どちらも強さと心地よさは同等でしたが、一方は女性的なバニラの香り、もう一方は男性的なローズ・モロッコの香り(スパイシーで蜂蜜のような香調)でした。

バニラの香りが漂っていると、婦人服の売り上げは増えましたが、紳士服の売り上げは減りました。次に、ローズ・モロッコの香りを使用した場合は逆の現象が起きたのです。自分の性に適した香の中で買い物をした客たちは、平均1.7品を購入し55.14ドル支払い、異性に適した香の中では0.9品で23.01ドルに過ぎませんでした。

・・・「型」にこだわり大成功を収めたサントリーの「伊右衛門」(※6・7)
サントリーの緑茶飲料「伊右衛門」は、2004年3月の発売と同時に大ヒットを飛ばし、1年目から3420万ケース(1ケース=360ml缶24本換算)を出荷して、清涼飲料の発売初年度販売記録を樹立、キリン「生茶」を抜いてシェア2位に。翌年は5250万ケースと続伸。前回本ブログで紹介の伊藤園「お~いお茶」の首位を脅かす存在に。 

「伊右衛門」の成功には2つの要因が挙げられます。一つは京都の老舗とのコラボであり、創業者のお名前を戴いた意表をついたネーミング。もう一つは独創的な竹筒パッケージでした。細身の形状のため自動販売機に入らず、社内からは大反対されましたが、自販機用と2タイプ6種類とすることで調整し、こだわりを貫いたそうです。

・・・保管「場所」を用意すると全国から注文が集まる(※8)
京都府郊外にあるクリーニング店「ハッピー」は、クリーニング後の衣服を保管するユニークなサービスを実施しています。害虫やホコリから衣服を守るクリーンルームを整備し、温度・湿度が一定に保たれます。そのサービスのおかげで東京・神奈川に住む利用者の割合が全顧客の49%にも上るそうです(京都、大阪、兵庫の顧客は26%)。

※4:『しまった!「失敗の心理」を科学する』(ジョセフ・T・ハリナン著/講談社)
※5:『匂いの人類学』(エイヴリー・ギルバート著/ランダムハウス講談社)
※6:『イノベーションの作法』(野中郁次郎&勝見明共著/日本経済出版社)
※7:『理系の企画力!』(宮永博史著/祥伝社)
※8:『ことわざで鍛えるマーケティング脳』(佐藤義典著/毎日コミュニケーションズ)

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