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2016年10月20日 (木)

オズボーンのチェックリスト(3)一部を変更したらどうか?〈Ⅰ〉  発想法(9)

一部を変更することで最も恩恵に浴したのはGM(ゼネラルモーターズ)だったのではないでしょうか。19世紀初頭の米国自動車産業はフォードの独壇場でした。ヘンリー・フォードによって考案されたオートメーション の先駆けともいうべき生産方式から生み出された廉価なT型フォードがほぼ市場を独占していました(※1)。

破竹の勢いだったT型フォードを追い落としたGMのモデルチェンジ
このフォードの快進撃に待ったをかけたのが、ゼネラルモーターズの副社長・社長を務めたアルフレッド・スローンです。彼は巻き返しを図るべく、デザインを変えた新しいタイプの車を登場させることで、消費者が乗っている車(T型フォード)を、人為的に流行遅れにし、新しい車への購買意欲をかき立てることに成功しました。

これは『計画的陳腐化』と呼ばれる手法で、自動車産業におけるモデルチェンジはこのときに確立されました。一方のフォードは1927年までT型のモデルチェンジを拒み続け、この間アメリカ国内における両社のシェアは逆転してしまったのです。その後モデルチェンジの考え方は、自動車以外のさまざまな工業製品に波及していきました。

商品の意味を変更したらどうか?・・・商品名を変更したらブレイク(※2)
伊藤園の「お~いお茶」は、「缶入り煎茶」という商品名で発売されたのですが、「煎茶」が読めない人もいて、発売4年後に現在の名前に変更したところ売り上げは約6倍に。同じように、レナウンの紳士用靴下「通勤快足」も、「フレッシュライフ」ではあまり売れず、6年後に名前を変更したら売上は一気に10倍になりました。

商品の意味を変更したらどうか?・・・用途を変更したら大ヒット(※3)
1956年、農場用ポンプを売っていたジャクージ兄弟が、従兄弟の関節炎治療のために特別製の泡風呂を考案しました。これを治療に役立つと売り込みましたがうまく行きません。暫らくほったらかしにしていましたが、1968年このアイデアを高級風呂市場という別の状況に置き換えると、ホワイトハウスが導入するほどの大ヒットに。

商品の意味を変更したらどうか?・・・位置付けの変更で生まれ変わる(※4)
キンバリークラークはクリネックス・ティシューを当初、化粧落とし(女優などに配り、使い勝手の良さを大掛かりな宣伝とともにPRしていた)と位置付けたが売れませんでした。そこで市場調査をすると、クリネックスを使っている人の3分の2が化粧落としとしてではなく、使い捨てのハンカチとして利用していることがわかりました。

※1:『Wikipedia』
※2:『ストーリー思考』(神田昌典著/ダイヤモンド社)
※3:『アイデア・バイブル』(マイケル・マハルコ著/ダイヤモンド社)
※4:『あなたの知らないヒットブランド本当の話-なーんだ!47話』(ジャック・ミンゴ著/東急エージェンシー出版部)
ホームページ https://www.leafwrapping.com/

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