日清食品「カップヌードル」の販売戦略

20世紀は世界中が物質的繁栄を求めてモーゼンと走り続けた世紀である。で、そのレースに見事、わが日本は上位入賞を果たした。が、食べ残しのゴミの山に埋まって暮らす僕らに、カップヌードルのCMは、あえて「hungry?」と問いかける。そう、ハラは一杯でも、ぼくらは実はすごくhungryなのかもしれない。『天野祐吉のCM天気図傑作選』より

1992年スタートの「カップヌードル」テレビCM「hungry?」シリーズは、単純で明るいユーモアが大評判になり、ヨーロッパ、香港、ブラジルでもオンエアされ、人気を博した。そして93年、広告業界で世界最高のコンクールといわれるカンヌ国際広告映画祭 (第40回) において、同シリーズの「シンテトケラス篇」と「モア篇」がグランプリを獲得。

オズボーンの9つのチェックリストと「日清食品」「カップヌードル」

①転用(Put to other uses)：高槻工場が線路沿いにあったことから、工場の屋根の上に「魔法のラーメン」などと書いた大きな看板を取りつけた。

②応用(Adapt)：てんぷら料理にヒントを得て、油を使った乾燥処理の方法を講じることにした。

③変更(Modify)：カップヌードルは発売当初売れなかった。経団連に持ち込み試食会をして感想を求めたところ「カップの中にめんを入れるなんて邪道だ。日本の今までの食生活を冒涜している」とか<麺をフォークで食べるとは、それも歩きながらとは行儀が悪い」、「せいぜい災害時の非常食かレジャー用で、たくさん売れるものではない」といった具合に酷評される。問屋筋でも「百円とは高いのと違いますか」と熱心に売ってくれそうもない雰囲気。そこで安藤は問屋ルートへ流すよりも、消費者に直接ぶつけ、反応を見てから市場へ流す作戦をとる。

④拡大(Magnify)：チキンラーメンの競合商品の乱立で苦労した経験から、カップ麺は創業者利潤をしっかり確保できるように、茨城県藤代町に3万1千平方mの土地を確保し、30億円かけてカップヌードル専用の関東工場を完成させていた。模倣を常とする業界で、スタートから大きく引き離す作戦だった。

⑤縮小(Minify)：ラーメンの屋台に並ぶ時間を節約できないか。

⑥代用(Substitute)：機内食のトレイの中に素晴らしいものを見つけた。直径4，5センチ、高さ2センチほどのアルミ容器である。マカデミアナッツを入れ、紙にアルミ箔をコーディングした蓋できっちり密閉してある。いまではジャムやママレードの一回使用分が詰められたりする、あの容器である。当時、日本では見かけないものだった。

⑦置換(Rearrange)：学校の給食をパンからめんに置き換えられないか

⑧逆転(Reverse)：めんを容器の中に入れようとするから進まないのだ。中身を下に置いて、逆に容器を上からかぶせたらどうだろう。面の塊の上にカップをかぶせる。くるっと一回転して落ち着かせると、めんは見事に中間保持されていた（『奇想天外の発想』）

⑨結合(Combine)：オロナミンCの命名は、大塚製薬の「オロナイン軟膏」と武田薬品の「アリナミン」の頭とおしりを結合したものと、大塚正士と語っている。

※参考文献　『天野祐吉のCM天気図傑作選』（天野祐吉著/朝日新聞出版刊）

『わかりやすいマーケティング戦略』（沼上幹著/有斐閣アルマ刊）

『安藤百福の【一日一得】』（石山順也著/KKロングセラーズ刊）

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大きく転化しつつある「歌舞伎ことば」

『知識ゼロからの歌舞伎』（松本幸四郎監修/幻冬舎2022年刊）より

「黒幕」

現代：自分は表に出ず、人を操って影響力を行使する人。

歌舞伎：背景幕として夜を表す幕のこと。また、歌舞伎では「黒は見えない」という約束事があるため、不必要なものを隠す幕のこと。「消し幕」も黒幕の一種。

※歌舞伎の「黒」は見えないという記号。この「見えない」が「怖い」から「悪」と変換され、「腹黒い人物」というマイナス面の意味を持つようになった。

「差金」

現代：陰で人を操ること。

歌舞伎：黒く塗った竹の棒の先に針金をつけ、蝶や鳥などを操る小道具のこと。

「大向こうを唸らせる」

現代：優れた技巧で、多くの人から人気を得ること。

歌舞伎：劇場の後ろのほうの値段が安い席に何度も足を運ぶ芝居通や向う桟敷（2階席）の通を感嘆させること。

『歌舞伎ことばの辞典※』（服部幸雄監修/赤坂治續執筆/講談社刊）より

「捨てぜりふ」

一般に、「別れ際にいう、相手を脅迫・軽蔑する言葉」をいう。

本来は、歌舞伎の用語で、台本に書いてないせりふを臨機応変にいうことで、現代演劇のアドリブである。歌舞伎の捨てぜりふは、退場の時にいうとは限らないし、脅迫的・軽蔑的な言葉を吐くとも限らないが、「捨て」は「言い捨てる」の意で、一方的にいうことから、「立ち去るときにいう言葉」という意に転じた。

「肚（はら）藝」

一般に「言葉や態度を表に出さないで、腹で何かを企むこと」「言動によらないで、物事を処理すること」をいう。

藝能用語の「肚（腹）藝」は３つある。①歌舞伎の用語で、「派手な科（しな）や音楽的な台詞術を用いずに、扮している人物の肚（役の性根＝胸中）を表現する技術」、②仰向けに寝た人の腹の上で演じる曲藝」、③腹に顔などの絵を描いて演じる藝」

肚藝の①は、明治の九代目市川團十郎が活歴（動きの多い出し物）で用いた演技で、心理描写を重んじる一種の写実的な演技のこと。抑制して地味に演じたことから、「態度を表に現わさないこと」を意味する一般語になった。

上記2冊とは別に、『歌舞伎を楽しむ本』（主婦と生活社刊）に「御馳走」が紹介されている。

歌舞伎で「御馳走」となればな、幕間に楽しむ「幕の内弁当（俵の形をしたおにぎりに数種類のおかずが付いたお弁当）」を想起しがちだが、豈図らんや、歌舞伎の「御馳走」は、「格の高い役者が、本来はやらないような端役を演じ、観客を喜ばせること」

この「御馳走」と、上段の「大向こうを唸らせる」は、いずれも観客を喜ばせるサービス精神の発露といえそう。その反面、ネガティブ・ワードに転化した例も少なくない。「世に盗人の種は尽きまじ」は『白波五人男』、「月も朧に白魚の」は『三人吉三』、「しらざぁ言って聞かせやしょう」は『弁天小僧』。これら人気の裏家業の出し物が影響したかも…。

ネガティブ・ワードの代表格は「黒幕」であり、「捨てぜりふ」か。

「黒幕」は、舞台の不必要な部分を隠す幕のことで「見えない」の意味合いが、一般語になったときに、「怖い」から「悪い」に転化され、「腹黒い人物」の意味を持つように。

また、「捨てぜりふ」は、役者が台本にない台詞を、場の雰囲気を生かすために咄嗟にいうアドリブ的なものが、別れ際に相手を脅迫・軽蔑する言葉になってしまった。

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ダーウィンの偉業と面白エピソード２つ

ダーウィンの最も有名な言葉は、「最も強いものが生き残るのではなく、最も賢い者が生き延びるのでもない。唯一生き残るのは、変化できる者である」といえるだろう。彼は1831年にイギリスのケンブリッジ大学を卒業すると、その年の末にイギリス海軍の測量船ビーグル号に乗船した。乗船期間は当初3年だったが、帰国までには5年を要した。

後にダーウィンは自伝で、この航海で印象に残ったことを三つ書き残している。①南米沿岸を移動すると、生物が少しずつ近縁と思われる種に置き換えられていく様子に気づいたこと。②南米で今は生き残っていない大型の哺乳類化石を発見したこと。③ガラパゴス諸島の生物の多くが南米由来と考えざるを得ないほど南米のものに似ていることだった。

ダーウィンは、南半球各地の動物相や植物相の違いから、種が独立して創られたものではないと考え始めた。そして航海中に読んだ、ライエルの『地質学原理』から、地層がわずかな作用を長い時間累積させて変化するように、動植物にも長い時間の変化の蓄積があるのではないか、大陸の変化に生物が適応しうるのではないかという思想に至った。

また、マルサスの『人口論』から、「食料生産は算術級数的にしか増えないのに人口は等比級数で増えるため、人口増加は食糧増産の限界の問題からかならず頭打ちになる」との予言から、食料供給の限界が常に動物においても発生する以上、環境に適応して変化することが種の存続において重要であるという仮説を得たという。

ダーウィンの『種の起源』は、当初、宗教倫理の観点から批判の対象とされたが、測量船ビーグル号での５年の調査旅行で集積したデータが後ろ盾となり徐々に評価対象に。もう一つ忘れてならないのは、既成概念に捉われない彼の柔軟な発想法があったこと。それを裏付けるような格好の逸話が若年期、老境期にあるので、最後に紹介します。

少年期編：彼は、子どもの頃カブトムシに熱中した。ある日、自宅近くの森を歩き回っていると、コレクションにない種類のカブトムシに出会う。さっそく捕まえようとしたとき、更に大きくて光沢のあるカブトムシを2匹見つけた。どちらもとても大きく片手に1匹ずつしか持てない。どうする？　次の瞬間、彼は3匹目を口に咥え、走って家に帰った。

老齢期編：仕事中毒だった彼は、仕事部屋の中をできるだけ楽に動き回って標本を確認したかった。そこで、ごく普通の椅子の足を切り落として、ベッドのキャスター付きの足を代わりに付け、室内をすばやく動き回れるようにした。ダーウィンはオフィスチェアの概念を変え、のちにデザイナーが彼に倣って、調節しやすく移動しやすいものに進化させた。

※参考資料＆文献：Wikipedia

『「変える」は会社の毎日のお仕事』（村尾隆介＆森川綵著/朝日新聞出版刊）

『合理的なのに愚かな戦略』（ルーディー和子著/日本実業出版社刊）

『ニュータイプの時代』（山口周著/ ダイヤモンド社刊）

『ジグザグに考えよう』：（キース・ソーヤー著/YAMAHA刊）

『天才はしつこい』（ロッド・シャドキンス著/ＣＣCメディアハウス刊）

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F・ベドガーとD・カーネギーの笑顔

遡ること87年前の1937年に初版（同年に日本でも発刊）が出たデール・カーネギーの『人を動かす』がビジネス書の永遠のベストセラーだとすると、セールス本のベストセラーはフランク・ベドガーの『私はどうして販売外交に成功したか』といわれる。この本の冒頭に1917年来の知己というカーネギー氏が「発刊に寄せて」を書いている。

「本書こそ、私が今日までに読んだ販売術に関する著書のうちで、最も有益で、最も示唆に富んだ労作である。本書は保険の外交員だけでなく、すべてのセールスマンに益するところはなはだ大で、フランク・ベドガーの死後も末長く不滅の貢献をなすであろう。私は本書を1ページごとに精読した。そして、私は情熱を傾けて本書を推薦する」

ベドガー氏は、セールスの秘訣を「見込客の事務所に入る直前、立ち止まり、人生で一番嬉しかった事柄を思い浮かべ、心から溢れ出る笑顔を作る（毎朝30分この練習）。その笑顔が消えかけた瞬間に入室する。そうすればいつでも愉快そうに笑うことができ、そして部屋の中で会う人からも、これと同じような意味の笑を誘い出すことができる、と。

『人を動かす』の第二章「笑顔を忘れない」に紹介された「広告」より

「クリスマスの笑顔」

元手がいらない。しかも利益は莫大。

与えても減らず、与えられた者は豊かになる。

一瞬のあいだ見せれば、その記憶は永遠に続く。

どんな金持ちもこれなしでは暮らせない。また、どんな貧乏人もこれによって豊かになる。

家庭に幸福を、商売に善意をもたらす。

友情の合言葉。

疲れた者にとっては休養、失意の人にとっては明るい兆し（光明）、悲しむ人にとっては太陽、悩める者にとっては自然の解毒剤となる。

買うことも、強要することも、借りることも、盗むこともできない。無償で与えて初めて値打ちが出る。

この広告は、上記コピーの後に、「クリスマスセールで疲れ切った店員のうちに、これをお見せしない者がございました節は、恐れ入りますが、お客様の分をお見せ願いたいと存じます。笑顔お使い切った人間ほど、笑顔を必要とするものはございません」で結ばれている。

近年は、共稼ぎ世帯が多く、忙しさゆえに家庭内の会話が乏しくなっている感があるが、カーネギーは、そうした家庭事情も「笑顔」で問題解決可能と指摘している。殺伐とした世相を反映してクレーマーの存在が問題視される世相についても、お客様との最初の接点で「笑顔」があれば違った結果になるのではとの示唆も。

友情をはじめ、人間関係がぎくしゃくして、ストレスをためる人も多い世の中になりつつあるが、これについてカーネギーは「笑顔」での問題解決を説く。疲れた者にとっては休養、失意の人にとっては光明、悲しむ人にとっては太陽、悩める者にとっては自然の解毒剤となる、と。これらは現代にもピタリとあてはまるのではないだろうか。

本稿の最後はウィリアム・ジェームズ。彼は「動作は感情に従って起きるように見えるが、実際は、動作と感情は並行する。動作は意志によって直接統制することができるが、感情はそうはできない。ところが、感情は、動作を調整することによって、間接に調整することができる」と。意図的な「笑顔」が感情にプラスの影響を与えるとの見解だ。

※参考文献：『人を動かす』：デール・カーネギー著/創元社刊

『私はどうして販売外交に成功したか』：フランク・ベドガー著/ダイヤモンド社刊

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